Der Traum von jedem SEO Texter oder Copywriter: Erstklassige Headlines zu texten, über die die Szene spricht. Und die durch Volkes Stimme zum geflügelten Wort werden. Das alleine ist zwar Balsam für die oft sensible Seele des kreativen Schöpfers, nutzt aber dem Auftraggeber nichts. Denn Headlines müssen einen Beitrag dazu leisten, das beworbene Produkt oder die angebotene Dienstleistung zu verkaufen. Das gilt sowohl für klassische Werbung, Online Marketing als auch für mein Spezialgebiet B2B Content Marketing. Wie sagte schon der legendäre David Ogily: “We sell, or else.” Stimmt’s?
Hier gehts`s weiter im Text.
Von SEO Texter zu SEO Texter präsentiere ich Dir in diesem Blogbeitrag einige meiner besten Headlines aus den Bereichen B2C– sowie B2B-Kommunikation. Und erkläre Dir, was sie auszeichnet. Beziehungsweise, warum sie im Zusammenhang mit den abgebildeten Bildmotiven eine hohe Werbewirkung erzielen. Natürlich ist das Design der Anzeigen nicht mehr ganz zeitgerecht. Aber die hier gezeigten Headlines bzw. Headlinetechniken funktionieren natürlich auch im Bereich Online Marketing bzw. in meinem Spezialgebiet B2B Content Marketing. Versprochen!
1. Spannung durch Widerspruch
Die Headline der Imageanzeige für die Magnetschwebebahn Transrapid lautet: “Was den Transrapid antreibt, ist seine Bremse.” Sie erzeugt durch ihren scheinbaren Widerspruch Spannung und Neugier, in die Copy einzusteigen. Dabei ist die Auflösung ganz einfach: Zum Bremsen wird der Antrieb einfach umgepolt. Die Wirkung, auf Neudeutsch Impact, dieser Imageanzeige wird durch das Keyvisual Transrapid visuell verstärkt.
2. Kopfkino durch Relevanz
Die Headline dieser Produktanzeige der Deutschen Ausgleichsbank (DtA) lautet: “Mein Job ist mir zuwenig, mein Chef ist mir zuviel.” Als Online Texter oder Copywriter triffst du mit dieser Headline alle Leserinnen und Leser ins Mark, die einen Vorgesetzten haben, der entweder nicht die charakterlichen Eigenschaften eines guten “Chefs” besitzt. Oder fachlich nicht genug drauf hat. Und sie spielen darum mit dem Gedanken, sich selbstständig zu machen.
Daher besitzt diese Headline für die Zielgruppe “Potenzielle Existenzgründer” etwas, was gute klassische Werbung und Online bzw. B2B Content Marketing auszeichnet: Relevanz. Und schon geht das Kopfkino los. Übrigens: Die Deutsche Ausgleichsbank (DtA) war eine Bank, die im Auftrag des Staates Existenzgründern günstige Kredite vermittelte. Sie ist in die KfW (Kreditanstalt für Wiederaufbau) aufgegangen.
3. Das Konzept der unmöglichen Fragen
Die Headline dieser Produktanzeige für ThyssenKrupp Automotive lautet: “Können wir Leben verlängern? Bei Motoren schon.” Die Anzeige ist Teil einer preisgekrönten Printkampagne, die aus insgesamt acht Motiven bestand. Sie textete ich während meiner Zeit als Creative Group Head / Senior Texter bei einer Düsseldorfer Netzwerkagentur.
Ich konzipierte für diese Anzeigenkampagne Headlines nach dem “Konzept der unmöglichen Fragen”, das ich selbst erfunden hatte. Es funktioniert wie folgt: Der erste Teil dieser Headlines besteht aus einer Frage, die normalerweise verneint werden muss. Der zweite Teil hingegen aus einer positiven Antwort, die den Leser verblüfft. Um der Sache auf den Grund zu gehen, muss er den Text lesen. Und schon schnappt die Falle zu. 😉
4. Headlines mit einem Versprechen
Die Headline dieser Produktanzeige von der Mannheimer MVV Energie AG lautet: “Mein Lieblingsessen: Thai-Ente auf Sparflamme.” Die Anzeige war Bestandteil für eine Printkampagne, welche die Produkte Gas, Wasser, Ökostrom und Services bewarb. Die Kraft solcher Headlines zeichnet sich dadurch aus, dass sie ein Low-Interest-Produkt (Gas) in einen be-(greifbaren) Kontext (Kochen) abbildet. Und darüberhinaus den Consumer Benefit (Geld sparen) ohne die sonst üblichen Wörter billig, günstig oder preiswert kommuniziert.
By the way: Es ist immer gut, wenn Headlines ein Versprechen (Consumer Benefit) enthalten. Egal, um welches Kommunikationsmittel, welchen Kanal und welche Disziplin wie zum Beispiel klassische Werbung, Online Marketing oder B2B Content Marketing es sich handelt.
5. Das Produkt spricht
Diese Headline “Ich bin sexy.” zierte eine von sechs Produktanzeigen vom Kunststofffolien-Hersteller Klöckner Pentaplast. Diese Kampagne entwickelte ich während eines Engagements als freier CD Text bei einer Düsseldorfer B2B-Werbeagentur. Das Überraschende: Die Headlines dieser Anzeigenkampagne lassen die Produkte sprechen. Und es bezeichnet sich als sexy – eine verblüffende Eigenschaft, die man sicherlich eher seltener mit einer Kunststofffolie in Verbindung bringst.
Auch hier ist die Auflösung einfach: In der Lebensmittelindustrie kommen bei Verpackungen spezielle Kunststofffolien zum Einsatz, die das Produkt, wie zum Beispiel Fleisch, attraktiver aussehen lassen. Und so den Konsumenten zum Kauf verführt.
6. Die Doppeldeutigkeit
Bei der Headline für diese Imageanzeige von dem Anlagenbauer Krupp Uhde (heute: ThyssenKrupp Industrial Solutions AG) bediente ich mich eines von mir ebenso beliebten wie wirksamen Stilmittels: die Doppeldeutigkeit. Natürlich fasst Du die Botschaft der Headline beim ersten Lesen als negativ auf. Das war ja so von mir gewollt. Doch welches Unternehmen würde mit einem Misserfolg werben? Auch das Bildmotiv überrascht: Ein international erfolgreicher Anlagenbauer wie Krupp Uhde wirbt mit Kinderspielzeug. Statt mit den üblichen, ebenso nichtssagenden wie austauschbaren Fotos von Industrieanlagen.
Und schon zappelt der Fisch im Netz: Wie beabsichtigt steigst Du in die Copy ein. Deine Neugier wird belohnt: Du erfährst, dass Krupp Uhde in der Wüste von Qatar einen Chlor-, EDC- und VCM-Komplex zur Produktion von EDC (Ethylendichlorid), VCM (Vinychlorid-Monomer), Chlor- und Natronlauge im Auftragswert von 450 Millionen US-Dollar baut. Eine Pressemitteilung wäre bestimmt langweiliger zu lesen gewesen, oder was meinst Du?
7. Die Bisoziation
Die Headline dieser Personalanzeige von ThyssenKrupp Engineering nutzt ein weiteres, von mir als Online Texter oder Copywriter sehr gerne eingesetztes Stilmittel: die Bisoziation. Dies bezeichnet den kreativen Vorgang der Verknüpfung von Begriffen oder Bildern aus unterschiedlichen begriffllichen Sinnzusammmenhängen. Hinzu kommt natürlich die umgangssprachliche Doppeldeutigkeit des Wortes “Raketen”.
Kleine Anekdote am Rande: Die erste Reaktion des damaligen Werbeleiters von ThyssenKrupp Engineering lautete: “Wir wollen nicht mit Krieg in Verbindung gebracht werden”. Wir konnten uns allerdings durchsetzen ;-). Bei der anvisierten Zielgruppe Studenten bzw. angehende Akademiker schlug diese Anzeige, zu der es auch ein Plakat und eine kleine Broschüre gab, wie eine Bombe ein. Noch Fragen?
In meinem nächsten Blogbeitrag erkläre ich Dir, wie man Headlines im digitalen Zeitalter des Online Marketings textet, die gelesen werden. Einverstanden?