Ob klassisch oder digital: Für die Entwicklung einer Kampagne ist und bleibt die Ausarbeitung einer Copy Strategie für Dich als Berater, SEO Texter oder Copywriter unverzichtbar. Aber was ist eine Copy Strategie überhaupt? Und was sind ihre Bestandteile? In diesem Blogbeitrag erfährst Du es und erhältst Beispiele aus der Praxis.
Vor allem: Kommunikationsziel kommt vor Copy Strategie
Was soll vermittelt, beziehungsweise was soll erreicht werden? Hierbei solltest Du als Berater, SEO Texter oder Copywriter wissen, dass Kommunikations- beziehungsweise Werbeziele qualitative Ziele sind, während Marketingziele quantitative Ziele darstellen.
0. Die Copy Strategie – einfach erklärt
Nachdem Du als Berater, SEO Texter oder Copywriter die Marketingziele der Kampagne definiert hast, entwickelst Du im Anschluss die Copy Strategie. Hierbei handelt es sich um grundsätzliche Überlegungen bzw. die Kernparameter, wie die zentrale Werbebotschaft visuell, verbal und / oder akustisch (je nach Kommunikationsmittel / -kanal) umgesetzt werden soll, damit Deine Kampagne wirtschaftlich erfolgreich sein wird.
Folgende drei Aspekte kennzeichnen die Copy Strategie:
- Die Copy Strategie ist ein integraler Bestandteil der Marketingstrategie. Sie ist eine Sub-Strategie, wie zum Beispiel die Media-Strategie, Packungs-Strategie, Preis-Strategie et cetera.
- Die Copy Strategie wird auf einem Dokument festgehalten, das eine längere Gültigkeit haben sollte. Es dokumentiert und definiert die erforderlichen Elemente der Kommunikationsstrategie einer Marke, die der Werbungtreibende seiner Zielgruppe beziehungsweise seiner Persona über einem längeren Zeitraum hinweg kommunizieren will.
- Die Copy Strategie ist die Zusammenfassung dessen, was die Werbung kommunizieren soll, aber nicht, wie es gesagt werden soll.
Die Copy Strategie anwenden
Die Copy Strategie gibt es in verschiedenen Variationen. Sie unterscheidet sich in einigen Punkten vom Creative Brief. Zu diesem mächtigen Strategie-Tool gibt es einen eigenen Blog-Beitrag . Meine bevorzugte und in der Praxis bewährte Copy Strategie besteht aus dem Werbeziel, der Positionierung, der Beschreibung der Zielgruppe beziehungsweise der Persona, dem Consumer Benefit, beziehungsweise dem Versprechen, dem Reason Why und der Tonality.
1. Werbeziel
Beim Werbeziel handelt es sich um die Beschreibung dessen, was Deine Kampagne erreichen soll. Ein Beispiel? Gerne. Und zwar für die Zielgruppe Hundebesitzer: Hundebesitzer, die bisher Ihre Vierbeiner mit Frischfleisch gefüttert haben, sollen dazu motiviert werden, zukünftig Hundefleisch in Konservendosen der Marke xy zu kaufen.
2. Positionierung
Es ist erstaunlich, wie viele Marketer und BWLer die Begriffe Positionierung und Marktposition miteinander verwechseln. Daher zunächst eine Definition, was eine Positionierung ist: Unter Positionierung versteht man, wie die Persona (Zielgruppe) Deine Marke / Dein Produkt im Vergleich zu den Wettbewerbsprodukten wahrnehmen soll. Das heißt, die Positionierung soll bei der Zielgruppe beziehungsweise der Persona eine bestimmte, dem Positionierungsziel entsprechende Vorstellung von dem Produkt zu schaffen (Markenbild, Brand Personality, Image). Es gilt der Grundsatz, je kürzer, umso besser. Hier einige Beispiele aus der Praxis:
Bifiteral – der Anti-Verstopfungsexperte:
Bifiteral ist das kompetente Präparat im Indikationsgebiet Obstipation (Stuhlverstopfung), das im gehobenen Preissegment angesiedelt ist.
Sarotti – die Powerbrand:
Sarotti ist traumhaft echter Schokoladengenuss aus der geheimnisvollen Welt des Sarotti-Mohren.
Alpia – Preis und Leistung für die ganze Familie:
Alpia ist Schokoladengenuss aus bester Alpenmilch.
Sprengel – der Spezialist:
Sprengel ist der Spezialist für feine Schokoladenkompositionen.
Schmidt Rudersdorf – der lokale Partner:
Schmidt Rudersdorf (Anm. d. Verf.: eine Baustoff-Handelskette) ist der kompetente lokale Partner für das private Bau- und Renovierungsvorhaben.
Freizeit Revue – die populäre Wochen-Zeitschrift:
Die Freizeit Revue ist die populäre wöchentliche Illustrierte mit der führenden Kompetenz für einen freizeitorientierten Journalismus, der sich am Geschmack des breiten Mainstreams orientiert.
Erdgas – der moderne Wärmeerzeuger
Erdgas ist die moderne, zukunftsorientierte Energie zur Produktion von Wärme für Menschen, die Neuem gegenüber aufgeschlossen sind.
IKB – der moderne Hanseat
Die IKB ist der Spezialist für komplexe und langfristige Finanzierungs- und Beratungsfragen ausschließlich für mittelständische Unternehmen. Als Sinnbild für die Markenpersönlichkeit steht der “Moderne Hanseat.”
Zahnpastamarke X: der sofort spürbare Zahnproblemlöser
Die Zahnpastamarke X ist das einzige medizinische Mund- und Zahnhygieneprodukt, bei dem man die Wirkung sofort spürt.
3. Die Zielgruppe / Persona
Siehe hierzu meinen Blogbeitrag, indem ich ausführlich auf diesen Punkt eingehe.
4. Versprechen / Consumer Benefit / USP
Als nächstes stellst Du Dir als Berater, SEO Texter oder Copywriter die Frage: Wie lautet die zentrale Werbebotschaft bzw. der zentrale Consumer Benefit des Produktes bzw. der Dienstleistung? Als USP (Unique Selling Proposition = das einzigartige Verkaufsversprechen) formuliert, grenzt sich das Produkt von allen anderen Wettbewerbsprodukten ab. Und macht es so für die Zielgruppe / Persona begehrenswert. Um die zentrale Werbebotschaft herauszuarbeiten, hilft Dir als Berater, SEO Texter oder Copywriter folgende Checkliste:
- Welchen Nutzen bietet das Produkt wirklich?
- Von wem wird das Produkt gekauft und mit welcher Motivation?
- Wie bzw. wofür wird das Produkt wirklich verwendet?
- Was ist der wirkliche Vorteil gegenüber dem Wettbewerb?
- Welche Eigenschaften zeichnet das Produkt wirklich aus?
- Was passiert, wenn die Zielgruppe das Produkt regelmäßig verwendet, oder nicht bekommt?
- Stelle Dir vor, das Produkt, nicht die Marke wäre eine Person: Für welche Eigenschaften würdest Du diese Person lieben?
- Wofür soll das Produkt eigentlich gut sein? Gibt es wenigstens einen Grund, der diesem Produkt eine Existenzberechtigung verleiht?
- Was wären drei gute Gründe, das Produkt sofort vom Markt zu nehmen?
- Was wären drei gute Gegenargumente, es nicht zu tun?
- Wie könntest Du Contra-Argumente positiv interpretieren?
- Wer könnte ohne das Produkt nicht leben?
- Was sollte das Produkt umgehend für sich ändern, um weiter zu bestehen?
Formulierungsbeispiel für die Zahnpastamarke X: X ist meine ideale Prophylaxe bzw. mein Problemlöser für mein Zahnfleisch. Ich spüre sofort, wie X wirkt. Und dadurch weiß ich auch, dass ich mir etwas Gutes tue.
5. Begründung (Reason Why) in der Copy Strategie
Mit dem Reason Why begründest, im Idealfall beweist Du den Consumer Benefit. Er soll den Konsumenten auf rationale Weise in seiner Kaufentscheidung bestärken,
Formulierungsbeispiel für die Zahnpastamarke X:
X hat die einzigartige Wirkstoffkombination Aluminiumlactat.
6. Tonalität / Tonality in der Copy Strategie
Mit Tonalität oder Tonality beschreibst Du den Grundton / Sprachstil, mit dem die Kampagne die zentrale Werbebotschaft kommuniziert.
Formulierungsbeispiel für die Zahnpastamarke X:
Medizinisch-kompetent, ehrlich, hilfsbereit.
Was bedeutet die Copy Strategie für die Execution?
Die Copy Strategie dient als roter Faden für die Entwicklung beziehungsweise die Execution der Kampagne. Sie hat die Aufgabe, alle Anstrengungen Deines Kreativteams in eine Richtung zu lenken, ohne dessen Spielraum einzuschränken. Eine gut durchdachte Copy Strategie erlaubt deshalb eine unbegrenzte Anzahl an richtigen Exekutionen.
Gleichzeitig dient die Copy Strategie als Grundlage, die Qualität der Ergebnisse Deines Kreativteams zu beurteilen. Das gilt sowohl für Deine Agentur als auch für Deinen Kunden. Von daher ist es superwichtig, dass zwischen Agentur und Kunden über die Copy Strategie 100%iges Einverständnis besteht. Und zwar, bevor das Kreationsteam überhaupt anfängt, zu arbeiten.
Wie beurteilt man die Qualität einer Copy Strategie?
- Sie muss konkret und präzise sein, um für alle eine echte Hilfe darzustellen.
- Sie muss möglichst einfach sein. Das heißt, sie sollte einen Benefit beinhalten statt eine Batterie von Produktvorteilen beziehungsweise Reason whys.
- Sie muss eindeutig sein, also aus keinem Wischi-waschi mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner betsehen, mit dem alle Beteiligten leben können, was aber niemandem weiterhilft.
- Ganz wichtig: Sie muss sich, statt mit der Beschreibung von technischen Features, mit den Consumer Benefits (aus Sicht Deiner Persona(s) befassen.
- Sie muss sich mit den Stärken Deines Produktes befassen. Unterlasse es tunlichst, seine Schwächen mit brillanten Formulierungen scheinbar attraktiv werden zu lassen.
- Sie muss wettbewerbsbezogen sein, damit Du Deine Persona(s) davon überzeugen kannst, Dein Produkt statt das Deines Wettbewerbs zu kaufen
- Sie muss in sich widerspruchsfrei, sprich konsistent sein.
Beispiel Copy Strategie für einen Kochbeutelreis der Marke X
(0. Marketingziel:)
Die Marke X soll ihren Marktanteil in Höhe von 35 % und ihre Position als Marktführer halten und innerhalb der nächste 18 Monate (nach Beginn der Kampagne) um 10 % ausbauen.
1. Werbeziel
Die Marke X soll gegen den Angriff von anderen Kochbeutelreis-Marken geschützt und weiter gefestigt werden.
2. Positionierung
Die Marke X ist die Garantie für die Gelingsicherheit für einen lockeren, körnigen Reis.
3. Zielgruppe
Hausfrauen im Alter von 20 bis 50 Jahren mit einem HHN-Einkommen von über 1.300 Euro, die bereits Kochbeutelreis verwenden
4.Consumer Benefit
X ergibt immer lockeren, körnigen Reis
5. Reason Why
Denn nur X bietet beste Langkornreis-Qualität im Kochbeutel
6. Tonality
Modern, fortschrittlich, appetitlich.
Das Produkt muss in einem appetitlichen Umfeld abgebildet werden.
Argumentativ, souverän, market-leader like.
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