Unverzichtbar: die Copy Strategie

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Ob klassisch oder digital: Für die Entwicklung einer Kampagne ist und bleibt die Ausarbeitung einer Copy Strategie für Dich als Experte für Content Marketing bzw. Content Creator oder Texter unverzichtbar. Aber was ist eine Copy Strategie überhaupt? Und was sind ihre Bestandteile? In diesem Blogbeitrag erfährst Du es und erhältst viele Beispiele aus der Praxis.


Was ist eine Copy Strategie?

Nachdem Du als Texter, Content Creator oder Experte für Content Marketing die Kommunikationsziele der Kampagne definiert hast, entwickelst Du im Anschluss die Copy Strategie. Hierbei handelt es sich um grundsätzliche Überlegungen bzw. die Kernparameter, wie die zentrale Werbebotschaft visuell, verbal und / oder akustisch (je nach Kommunikationsmittel bzw. -kanal) umgesetzt werden soll. Die Copy Strategie gibt es in verschiedenen Variationen. Sie unterscheidet sich in einigen Punkten vom Creative Brief. Zu diesem mächtigen Strategie-Tool wird es zu einem späteren Zeitpunkt einen eigenen Blog-Beitrag geben. Meine bevorzugte und in der Praxis bewährte Copy Strategie besteht aus der Positionierung, dem Consumer Benefit, dem Reason why und der Tonality.


0. Kommunikationsziel kommt vor Copy Strategie

Was soll vermittelt. bzw. was soll erreicht werden? Hierbei solltest Du als Texter, Content Creator oder Content Marketing Experte wissen, dass Kommunikationsziele qualitative Ziele sind, während Marketingziele quantitative Ziele darstellen.


1. Positionierung

Es ist erstaunlich, wie viele geschäftlich aktive Menschen die Begriffe Positionierung und Marktposition miteinander verwechseln. Daher zunächst eine Definition, um zu klären, was eine Positionierung ist: Unter Positionierung versteht man, wie die Persona (Zielgruppe) die Marke / das Produkt im Vergleich zu den Wettbewerbsprodukten wahrnehmen soll. Es gilt der Grundsatz, je kürzer, umso besser. Hier einige (echte) Beispiele aus der Praxis:

Bifiteral – der Anti-Verstopfungsexperte:
Bifiteral ist das kompetente Präparat im Indikationsgebiet Obstipation (Stuhlverstopfung), das im gehobenen Preissegment angesiedelt ist.

Sarotti – die Powerbrand:
Sarotti ist traumhaft echter Schokoladengenuss aus der geheimnisvollen Welt des Sarotti-Mohren.

Alpia – Preis und Leistung für die ganze Familie:
Alpia ist Schokoladengenuss aus bester Alpenmilch.

Sprengel – der Spezialist:
Sprengel ist der Spezialist für feine Schokoladenkompositionen.

Schmidt Rudersdorf – der lokale Partner:
Schmidt Rudersdorf (Anm. d. Verf.: eine Baustoff-Handelskette) ist der kompetente lokale Partner für das private Bau- und Renovierungsvorhaben.

Freizeit Revue – die populäre Wochen-Zeitschrift:
Die Freizeit Revue ist die populäre wöchentliche Illustrierte mit der führenden Kompetenz für einen freizeitorientierten Journalismus, der sich am Geschmack des breiten Mainstreams orientiert.

Erdgas – der moderne Wärmeerzeuger
Erdgas ist die moderne, zukunftsorientierte Energie zur Produktion von Wärme für Menschen, die Neuem gegenüber aufgeschlossen sind.

IKB – der moderne Hanseat
Die IKB ist der Spezialist für komplexe und langfristige Finanzierungs- und Beratungsfragen ausschließlich für mittelständische Unternehmen. Als Sinnbild für die Markenpersönlichkeit steht der “Moderne Hanseat.”

Zahnpastamarke X: der sofort spürbare Zahnproblemlöser
Die Zahnpastamarke X ist das einzige medizinische Mund- und Zahnhygieneprodukt, bei dem man die Wirkung sofort spürt.


2.  Versprechen / Consumer Benefit (USP)

Als nächstes stellst Du Dir als Content Creator oder Texter die Frage: Wie lautet die zentrale Werbebotschaft bzw. der zentrale Consumer Benefit des Produktes bzw. der Dienstleistung? Als USP (Unique Selling Proposition = das einzigartige Verkaufsversprechen) formuliert, grenzt sich das Produkt von allen anderen Wettbewerbsprodukten ab. Und macht es so für die Zielgruppe / Persona begehrenswert. Um die zentrale Werbebotschaft herauszuarbeiten, hilft Dir als Content Marketing Experte, Content Creator oder Texter folgende Checkliste:

  1. Welchen Nutzen bietet das Produkt wirklich?
  2. Von wem wird das Produkt gekauft und mit welcher Motivation?
  3. Wie bzw. wofür wird das Produkt wirklich verwendet?
  4. Was ist der wirkliche Vorteil gegenüber dem Wettbewerb?
  5. Welche Eigenschaften zeichnet das Produkt wirklich aus?
  6. Was passiert, wenn die Zielgruppe das Produkt regelmäßig verwendet, oder nicht bekommt?
  7. Stelle Dir vor, das Produkt, nicht die Marke wäre eine Person: Für welche Eigenschaften würdest Du diese Person lieben?
  8. Wofür soll das Produkt eigentlich gut sein? Gibt es wenigstens einen Grund, der diesem Produkt eine Existenzberechtigung verleiht?
  9. Was wären drei gute Gründe, das Produkt sofort vom Markt zu nehmen?
  10.  Was wären drei gute Gegenargumente, es nicht zu tun?
  11. Wie könntest Du Contra-Argumente positiv interpretieren?
  12. Wer könnte ohne das Produkt nicht leben?
  13. Was sollte das Produkt umgehend für sich ändern, um weiter zu bestehen?

Formulierungsbeispiel für die Zahnpastamarke X: X ist meine ideale Prophylaxe bzw. mein Problemlöser für mein Zahnfleisch. Ich spüre sofort, wie X wirkt. Und dadurch weiß ich auch, dass ich mir etwas Gutes tue.


3. Begründung (Reason why) in der Copy Strategie

Mit dem Reason why begründest, im Idealfall beweist Du den Consumer Benefit. Er soll den Konsumenten auf rationale Weise in seiner Kaufentscheidung bestärken,

Formulierungsbeispiel für die Zahnpastamarke X:
X hat die einzigartige Wirkstoffkombination Aluminiumlactat.


4. Tonalität / Tonality in der Copy Strategie

Mit Tonalität oder Tonality beschreibst du den Grundton / Sprachstil, mit dem die Kampagne die zentrale Werbebotschaft kommuniziert.

Formulierungsbeispiel für die Zahnpastamarke X:
Medizinisch-kompetent, ehrlich, hilfsbereit.


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