Der Traum aller Werbetreibenden ist in Zeiten des Online- beziehungsweise Content Marketings in Erfüllung gegangen: Der Erfolg Deiner Aktivitäten ist messbar. Die permanente Kontrolle und Analyse Deiner KPIs (Key Performance Indicator) ermöglichen Dir, die Qualität Deines Contents zu kontrollieren. Oder, besser gesagt zu beurteilen,wie gut er bei Deinen Personas ankommt. Die wichtigsten KPIs werde ich Die in diesem Beitrag vorstellen.
Monitoring: Es geht um die Qualität Deines Contents.
Immer mehr (B2B-)Unternehmen erkennen die Chancen, die ihnen Content Marketing bietet. Sie stellen aber – meist aus “liebgewonnener” Gewohnheit – ihre Marketing-Aktivitäten statt der Qualität des Contents in den Vordergrund. Ein großer strategischer Fehler: Denn das Angebot an Content im Internet übertrifft die Nachfrage bei weitem. Darum picken sich die Nutzer den Content heraus, der ihnen den größten Nutzen beziehungsweise Mehrwert bietet.
Aber woher sollst Du wissen, welcher Content das ist? Nun, wenn Du im Vorfeld sauber gearbeitet hast, liegen Dir die ausführlichen Beschreibungen Deiner Personas vor. Und Du kannst Content produzieren, der ihren Interessen entspricht. Aber wie kannst Du die Qualität Deines Contents messen? Ganz einfach: mithilfe von KPIs.
Welche KPIs sind beim Monitoring wichtig?
Mit Deinem Content Marketing verfolgst Du im Vorfeld definierte S.M.A.R.T.-Ziele. Den Grad der Zielerreichung kannst Du mithilfe von KPIs messen beziehungsweise kontrollieren. KPIs unterstützen Dich dabei, die erfolgreichsten Aktivitäten Deines Content Marketings zu identifizieren – und Schwachstellen zu entdecken, die Du dann ausmerzen musst. Das kann zum Beispiel durch Änderung des Content Formates, eine nutzerfreundlichere Gestaltung des Contents oder durch eine Verbesserung der Lesefreundlichkeit Deiner Texte erfolgen.
Die KPIs kann man in primäre und sekundäre unterscheiden. Primäre KPIs besitzen einen direkten Bezug auf die Ziele Deines Content Marketings wie zum Beispiel Umsatz, Gewinn und Conversions. Sekundäre KPIs hingegen beeinflussen die primären KPIs. Darum lohnt es sich in der Regel, diese zu optimieren.
Monitoring: die wichtigsten primären KPIs
- Return on Investment (ROI):
Der ROI beschreibt das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten (Online-)Marketing-Budget. - Returm On Advertising Spending (ROAS):
Der ROAS beschreibt das Verhältnis des eingesetzten (Online-)Marketing-Budgets und dem daraus resultierenden Umsatz. - Anzahl der Conversions:
Abhängig von den Zielen versteht man unter Conversions das Auslösen vorher definierter Aktionen – meist entlang der Customer Journey. Hierbei kann es sich zum Beispiel um die Anmeldung zu einem Newsletter, dem Download eines Whitepapaers, die Vereinbarung zu einem Beratungsgespräch oder den Kauf eines Produktes handeln. - Conversion-Rate:
Sie stellt das Verhältnis von Besuchern einer Website im Verhältnis zu einer gewünschten Aktivität der Besucher dar. Wenn zum Beispiel von 100 Besuchern einer Landingpage 50 ihre E-Mail-Adresse und ihren Namen hinterlassen, um ein Whitepaper herunterladen zu können, beträgt die Conversion Rate 5 %. Zur Messung nutzt man in der Regel Web-Analyse-Tools. Das Bedeutendste stellten Google Analytics und Matomo Analytics (vorher: Piwik) dar. - Coast per Action (CPA):
Der CPA bezeichnet das Verhältnis der Kosten eine Kampagne zu den daraufhin erfolgten Aktionen beziehungsweise Conversions.
Monitoring: die wichtigsten sekundären KPIs
- Seitenaufrufe / Page Views
Dieser Wert gibt an, wie viele Webseiten ein User von Deiner Website besucht hat. Kurz: Je höher die Anzahl, umso relevanter und attraktiver wird der Content Deiner Website von Deinen Besuchern wahrgenommen. Und umso höher ist sein Engagement einzustufen. - Durchschnittliche Aufenthalts- oder Verweildauer:
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer gibt die Zeitspanne an, die ein Besucher auf einer einzelnen Deiner Webseiten oder insgesamt auf Deiner Website verweilt. Hier gilt: Je länger die Aufenthaltszeit ist, umso intensiver interessiert den Besucher Dein Content oder Dein Angebot. - Absprungrate / Bounce Rate:
Sie beschreibt das Verhältnis zwischen den Besuchern, die nach dem Besuch einer Deiner Webseiten weitere Klicks getätigt haben, zu denen, die danach abgesprungen sind. Eine hohe Absprungrate ist Indikator dafür, dass Deine Besucher bei ihrem Besuch nicht (oder nicht auf Anhieb) die Informationen gefunden haben, nach denen sie auf Deiner Website gesucht haben. - Klickrate / CTR: Die CTR (Click through rate) bezeichnet das Verhältnis der Anzahl von Klicks auf eine Anzeige zu der Gesamtzahl der Impressions. Damit stellt die Klickrate einen KPI dar, der die Effektivität von Paid-Ads misst. Sie ist besonders interessant, wenn per Cost-per-Click abgerechnet wird.
- Unique Visits:
Die Anzahl der Unique Visitors gibt an, wie viele unterschiedliche Nutzer Deine Website im Verlauf einer bestimmten Zeitspanne besucht haben. Dabei sorgen Cookies dafür, dass jeder Nutzer, auch wenn er Deine Website mehrfach besucht hat, als ein einziger Unique Visitor gezählt wird. - Rate der wiederkehrenden Besucher / Retention Rate: Eine hohe Retention Rate ist ein Indiz für qualitativ hochwertigen Content. Je öfter ein Besucher auf Deine Website zurückkehrt, desto mehr vertraut er Deinen Blogbeiträgen, Produkten oder Dienstleistungen.
Monitoring: Es gilt, die richtigen Schlüsse aus den KPIs zu ziehen
KPIs messen – zum Beispiel mit Google Analytics – ist einfach. Sie richtig zu interpretieren, hingegen ist schwierig. Auch bei der Entscheidung, welche Content-Marketing-Aktivitäten wie optimiert werden sollen, können sich schwere strategische Fehlentscheidungen einschleichen. Ich zeige Dir 5 Beispiele, wie Du das verhinderst.
1. Seitenaufrufe: Sie sagen im Zuge Deines Monitorings alleine nicht viel aus.
Die Anzahl der Seitenaufrufe gilt beim Monitoring allgemein als Qualitäts-Indikator für Deinen Content und für das Engagement Deiner Website-Besucher. Aber: Ein Seitenaufruf hat nichts mit der Anzahl Deiner Unique Visitors zu tun. Denn sie können bei einem Besuch mehrere Unterseiten aufrufen. Oder Deine Website mehrmals öffnen.
Kurz: Ein Unique Visitor kann der Verursacher für eine hohe Anzahl von Seitenaufrufe sein. Auch solltest Du ausschließen, dass die Seitenaufrufe von Dir selbst oder die Deiner Mitarbeiter aus der Marketing-Abteilung zu den Seitenaufrufen mitgezählt werden.
2. Messung der Aufenthaltsdauer beim Monitoring: je länger, umso besser
Egal, ob es sich um die Aufenthaltsdauer bei einem Besuch auf Deiner gesamten Website oder um die Verweildauer auf einer einzelnen Unterseite beziehungsweise Website (URL) handelt: Je länger ein Besucher sich aufhält, umso besser. Denn dies kann als Zeichen für die Qualität Deines Contents auf Deiner Website interpretiert werden.
Allerdings ist es auch möglich, dass Dein Besucher längere Zeit braucht, um die Information zu finden, die er sucht. Woran kannst Du erkennen, welche der beiden Möglichkeiten zutrifft? Ganz einfach: Werfe einen Blick auf die Absprungrate: Ist diese hoch, deutet das darauf hin, dass Du die Qualität und Nutzerfreundlichkeit Deines Contents optimieren musst.
3. Hohe Absprungrate beim Monitoring: ein positives oder negatives Indiz?
Wenn Du beim Monitoring eine hohe Absprungrate feststellst, gerate nicht sofort in Panik. Den sie hat – für sich alleine betrachtet – nicht immer einen negativen Aussagegehalt. Entscheidend ist das Format Deines Contents. Handelt es sich zum Beispiel um eine übersichtlich gestaltete Infografik, kann eine hohe Absprungrate bedeuten, dass der Besucher die gewünschte Information auf einen kurzen Blick erfasst hat.
In diesem Fall solltest Du diesen Besucher mit geeignetem Content dazu animieren, mehrere Seitenaufrufe zu tätigen, um seine Verweildauer in Bezug auf Deine gesamte Website zu erhöhen. Denn diese Messgröße ist im Sinne von Google positiver zu bewerten als die Aufenthaltsdauer auf einer einzelnen Webseite beziehungsweise URL.
4. Warum die CTR Dich beim Monitoring aufs Glatteis führen kann.
Eine hohe Click Through Rate bedeutet beim Monitoring in der Regel, dass eine Bannerwerbung, ein Google-Ad oder ein Call to Action Werbeanzeige ankommt. Das kann durchaus so sein – muss es aber nicht. Nimm zum Beispiel unerwünschte Mobile Popups, welche auf Deinem Smartphone auf Viren hinweisen oder scheinbare Gewinnbenachrichtigungen darstellen.
Denn diese normalerweise kleinen Anzeigen besitzen oft einen sehr kleinen „Schließen“-Button, womit Fehlklicks quasi vorprogrammiert sind. Und die Click Throught Rate aufgrund dessen in die Höhe schnellt. Achte deshalb bei Mobile Popups auf die Absprungrate: Ist sie hoch, kannst Du von einem Fehlklick ausgehen. Mein Tipp: Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, vergrößere Deinen “Schließen”-Button.
5. Monitoring: die richtige Interpretation der Conversion Rate
Im Zuge Deines Monitorings gibt die Conversion Rate (Konversionsrate) an, wie viel Prozent Deiner Besucher eine vorher definierte Aktion durchführen. Hierbei kann es sich zum Beispiel um den Kommentar zu einem Deiner Blogbeiträge handeln, die Anmeldung zu Deinem Newsletter, den Download eines Deiner Whitepapers oder eine Bestellung in Deinem Online-Shop.
Auch die Conversion Rate musst Du beim Monitoring immer im Kontext beziehungsweise in Anbetracht der absoluten Zahlen interpretieren: So kann eine oberflächlich betrachtet “niedrige” Conversion Rate von 0,5 % bei 100.000 Besuchern 500 Leads bedeuten. Und eine vermeintlich hohe von 5 % bei 100 Besuchern lediglich 5.
Ein weiterer Tipp: Achte beim Monitoring bei der Interpretation der Conversion Rate immer darauf, in welcher Phase seiner Customer Journey sich Dein Besucher befindet. So kann die Conversion Rate am Anfang der Customer Journey sehr hoch (bei zunächst eher oberflächlicher Suche oder geringem Interesse) sein, aber im Verlauf abnehmen, während gleichzeitig die Kaufabsicht signifikant ansteigt.
Betrachte beim Monitoring Deine KPIs im Zusammenhang!
Beim Content-Marketing können Dich beim Monitoring die KPIs dabei unterstützen, wichtige Erkenntnisse über die Qualität Deiner Marketing-Aktivitäten. Aber: Beachte sie nicht einzeln für sich, sondern setze sie immer in Relation zueinander.
Die wichtigsten Tools fürs Monitoring:
Da das Arbeiten mit Tools fürs Monitoring nicht zu meinem Spezialgebiet zählt, möchte ich die wichtigsten an dieser Stelle nur auflisten. Fast alle von ihnen sind in der Vollversion kostenpflichtig, aber einige von ihnen kannst Du über einen bestimmten Zeitraum kostenlos testen. Wenn Du mehr über diese Tools in Erfahrung bringen möchtest, dann nutze die von mir gesetzten Links. Here we go (alphabetisch geordnet):
Fazit:
Ohne Monitoring und fehlende Auswertung der vorhandenen Daten verlierst Du Zeit, verschwendest Ressourcen und verpasst die Chance, Deine Personas und Leads zielgerichtet anzusprechen. Natürlich erfordern diese beiden Maßnahmen einen relativ hohen Personalaufwand. Aber sie geben Dir die Sicherheit, welche Deiner Marketing-Aktivitäten in welchem Content Format am besten ankommen. So hast Du die Möglichkeit, Deine Strategie immer weiter zu verfeinern und Deinen Marketing ROI zu maximieren.