Es gibt zahlreiche – teilweise sehr unterschiedliche – Definitionen des Fachbegriffs “Content Strategie“. Darum erspare ich mir (und Dir) sie im Einzelnen hier vorzustellen. Stattdessen präsentiere ich Dir in diesem Blogbeitrag meine persönliche Definition, führe die einzelnen Bestandteile einer Content Strategie auf und erläutere diese im Detail.
Was ich unter einer Content Strategie verstehe:
Die Content Strategie legt fest, welchen Content Du mit welchen Zielen für wen, auf welchem Kanal, in welchem Content-Format wann veröffentlichst. Andere Definitionen beinhalten zusätzlich die Punkte “Content-Erstellung” und “Analyse” (im Sinne von Erfolgskontrolle), doch meiner Meinung nach gehören diese nicht zur Strategie. Für mich fällt die Content Strategie unter den Oberbegriff “Planung“, die Content-Erstellung unter den Oberbegriff “Execution” und die Erfolgskontrolle unter den Oberbegriff “Controlling / Monitoring“.
Punkt 1: Die Ziele Deiner Content Strategie sind S.M.A.R.T.
Eine Erfolg versprechende Content-Strategie beginnst Du mit der Definition Deiner Ziele. Diese solltest Du S.M.A.R.T formulieren. Das heißt, sie müssen spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminierbar sein:
- Spezifisch: Du definierst Deine Ziele so präzise wie möglich.
- Messbar: Du definierst Deine Ziele so, dass Du den Grad Deiner Zielerreichung überprüfen kannst.
- Attraktiv: Du definierst Deine Ziele so attraktiv, dass sie alle an Deiner Kampagne Beteiligten motivieren, diese zu erreichen.
- Realistisch: Du definierst Deine Ziele zwar ambitioniert, aber dennoch realistisch.
- Terminierbar: Du definierst Deine Ziele so, dass sie innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens erreicht werden sollen.
Beispiel für ein S.M.A.R.T formuliertes Ziel:
“Wir (attraktiv) werden im 1. Quartal des Jahres 2022 täglich zwei Beiträge auf Instagram posten (spezifisch). Jeder dieser Post wird zwei unternehmenspezifische und zwei gesuchte Branchen-Hashtags beinhalten (messbar / realistisch), um bis zum 31. März 2022 (terminierbar) 300 neue Leads (attraktiv / realistisch) zu gewinnen.”
Welchen Mehrwert bietet Dein Content?
Im Zuge des Content Marketings bietet Dein kostenlos zur Verfügung gestellter Content den Nutzern einen Mehrwert: Er
- unterhält (zum Beispiel als spannende 3D-Animation),
- fungiert als Ratgeber (zum Beispiel in Form eines Blog-Beitrages in einem Online-Forum),
- informiert (zum Beispiel in Form eines Whitepapers oder e-Books),
- demonstriert wie ein Produkt anzuwenden ist (zum Beispiel in Form einer Case Study) und
- bildet fort (Stichworte: Webinar, Online-Tutorial).
(Das sind die wichtigsten Formate, die beim Content Marketing genutzt werden. Mehr zum Thema Content Formate erfährst Du in meinem entsprechenden Blog-Beitrag.)
Welche Ziele möchtest Du mit Deiner Content Strategie erreichen?
Wie gesagt, hochwertiger Content bietet den Nutzern einen Mehrwert. Aber er erfüllt auch einen bestimmten Zweck: das Erreichen von im Vorfeld definierten Content-Marketing-Zielen. Diese kann man beispielsweise wie folgt klassifizieren:
- Ein besseres Ranking Deiner Website / Deines Online-Shops bei Google
- Erhöhung der Markenbekanntheit (Brand Awareness)
- Steigerung des Traffics auf Deiner Website oder Deinem Online-Shop
- Erhöhung der Anzahl an generierten Leads
- Steigerung der Conversation Rate
- Festigung der Kundenbindung
- Steigerung des Up– und Cross-Sellings bei Bestandskunden
Punkt 2: Wer sind die Personas Deiner Content Strategie?
Alles, was Du zu Punkt 2 in Deiner Content Strategie wissen musst, erfährst Du in meinem Blogbeitrag zu diesem Thema.
Punkt 3: Welche Themen interessieren Deine Personas?
Das kommt natürlich auf Deine Geschäftsfelder sowie Deine Produkte und / oder Dienstleistungen an. Von daher kann ich diese Frage nicht spezifisch beantworten. Aber ich kann Dir eine Vielzahl an Quellen nennen, mit denen Du herausfinden kannst, welche Themen Deine Kunden tatsächlich interessieren:
- Deine Vertriebsmitarbeiter
- Deine Servicemitarbeiter / -techniker
- Die Mitarbeiter Deines Call-Centers / Deiner Bestellannahme / Deiner Reklamationsstelle
- Umfragen bei Deinen Bestandskunden
- Posts / Kommentare von Lesern Deiner Blog- sowie Gastbeiträge auf Fach-Foren, Online-Portalen und auf Deinen Social Media Kanälen
- Recherche und Antizipation von Trends in Deiner Branche zum Beispiel per Internet oder Trendstudien
- Tools wie zum Beispiel BuzzSum, Google Trends und Answer the public.
- Brainstorming Deines Marketing-Teams
- Dein gesunder Menschenverstand 😉
Wenn Dir weitere Quellen einfallen, dann schreibe Deine Vorschläge bitte in den Kommentar unterhalb dieses Blogbeitrages.
Punkt 4: Auf welchen Kanälen solltest Du Deinen Content wie oft veröffentlichen?
Ganz einfach: Auf den Kanälen, auf denen Deine Personas aktiv sind. Auf allen Kanälen, auf denen Dein Engagement Sinn macht. Und das auch nur dann, wenn Dein Budget beziehungsweise Deine personellen Kapazitäten so groß sind, dass Du diese Kanäle zielführend bedienen kannst. Bevor ich im Einzelnen auf diese Punkte eingehe, möchte ich mich allgemein zu diesem Thema äußern.
Häufiges Problem: konzept- und zielloses Content Marketing
Es ist wirklich erstaunlich, wie konzept- und ziellos zahlreiche Unternehmen ihr Content Marketing betreiben. Frei nach dem Motto: “Hauptsache, wir sind dabei!”, werden möglichst viele Social-Media-Kanäle belegt. Und alle mit denselben Inhalten – im selben Format – befüllt.
Schlechte Beispiele zum Beispiel für Instagram, Twitter und Pinterest
Frage Dich selbst: Macht es wirklich Sinn, auf Instagram (die Nutzer sind im Schnitt 13 – 35 Jahre alt) einen Post in Form einer digitalisierten, eigentlich klassischen Printanzeige Werbung für ein Boxspringbett zu veröffentlichen, das 6.500 Euro kostet? Und Facebook mit einem Marktanteil (s. Grafik am Ende dieses Abschnittes) von über 70 % vernachlässigt wird – während die tatsächliche Zielgruppe (Alter: > 50, HHNE: > 4000 €) überwiegend die Printausgabe von “Schöner Wohnen” liest? By the way: Instagram hat aktuell einen Marktanteil von knapp 4,5 %.
Oder warum kommuniziert ein Industrieanlagenbauer, der pro Jahr 5 – 10 Anlagen mit einem Auftragsvolumen von je zig Millionen Euro verkauft, auf dem Nachrichtenkanal Twitter?
Ein weiteres Beispiel: Pinterest. Ein Kanal, der überwiegend der Ideenfindung, Anregung oder Erstellung von Alben (“Pinwänden”) dient. Und deren Content in der Regel aus ästhetischen Bildern ohne Texte besteht – ja ich weiß, dass man auf die Website verlinken kann. Aber warum soll zum Beispiel ein B2B-Unternehmen, dass Maschinen zur Fertigung von Halbfertigteilen für die Automobilindustrie produziert, dort kommunizieren? Höchstens im Zuge seines Employer Brandings, okay. Aber nichtssagende Produktfotos von Maschinen abbilden – nicht wirklich, oder?
Stehen genügend Budget oder Manpowerzur Verfügung?
Die verschiedenen Social-Media-Kanäle müssen regelmäßig mit einer bestimmten Frequenz befüllt werden. Denn nur dann können sie ihre optimale Wirkung entfalten (mehr dazu weiter unten). So stellen viele Unternehmen nach dem Abklingen der anfänglich vorhandenen Euphorie fest, dass sie weder genügend Budget noch Manpower haben, um diese Kanäle und ihre Nutzer adäquat zu bedienen.
Das Ergebnis: Die Aktivitäten werden nur noch sporadisch ausgeführt oder komplett eingestellt. So sind viele Unternehmen zwar auf den Social Media Kanälen weiterhin präsent, aber bleiben inaktiv. Die Kanäle verwaisen, der Imageschaden ist immens.
Mein Tipp für Deine Content Strategie:
Konzentriere Dich anfänglich auf zwei, höchstens drei Kanäle, die für Dein Unternehmen und Deine Personas relevant sind. Und befülle sie regelmäßig mit qualitativ hochwertigem Content, der Deinen Personas echte Mehrwerte bietet. Beachte bei der Auswahl auch die Marktanteile der einzelnen Social Media Kanäle.
Wie oft solltest Du Deinen Content auf welchem Kanal posten?
Noch ein paar Worte zur Mindesthäufigkeit, mit der Du meines Erachtens auf den verschiedenen Social Media Kanälen Deinen Content veröffentlichen solltest:
- Facebook (Marktanteil Dezember 2021: 72,3 %): 1-2 Beiträge pro Tag
- Instagram (Marktanteil Dezember 2021: 4,59 %): 2 Beiträge pro Tag
- Twitter (Marktanteil Dezember 2021: 5,91 %): 3 Beiträge pro Tag
- YouTube (Marktanteil Dezember 2021: 3,12 %): 1 Video pro Woche
- LinkedIn (Marktanteil Dezember 2021: 0,66 %): 1 Beitrag pro Tag
- Pinterest (Marktanteil Dezember 2021. 7,4 %): 1 – 5 Beiträge pro Tag
Ich habe noch eine weitere Quelle für Dich recherchiert (s. Grafik). Aber mal ehrlich: Hast Du oder Dein Unternehmen soviel News und Manpower oder Budget, so oft echte News / Infos mit Mehrwert Deinen Personas mitzuteilen? Aktives Social Media Marketing kostet einfach Zeit und Geld, das solltest Du wissen.
Punkt 5: Welche Content Formate und welche Themen eignen sich für welchen Kanal?
Nicht jeder Kanal eignet sich für jedes Format und jedes inhaltliche Thema. Und auch nicht für jede Persona. Ein Beispiel: Während der überwiegende Teil der Nutzer von Instagram etwa zwischen 13 und 35 Jahre alt ist, ist die Mehrzahl aller Facebooknutzer über 35 Jahre alt. Die folgende Übersicht soll Dir eine grobe Übersicht darüber verschaffen, welche Themen Du auf welchem Kanal in welchem Content Format veröffentlichen kannst.
- Facebook: Videos, Bilder(-galerien), Grafiken, Textbeiträge / Themen: Zitate, Blick ins Unternehmen (Status-Updates) mit Text, Unternehmensnews (mit Text), Infografiken, Ein-Tag-im-Leben-von-Posts, Blick-hinter-die Kulissen-Posts, Produktfotos, Umfragen, Statistiken,
- Instagram: Videos, Bilder(-galerien), Grafiken / Themen: Blick ins Unternehmen (starke Bilder), Employer Branding, Recruiting (junior), sehr gut inszenierte Fotos von nicht erklärungsbedürftigen Produkten
- Twitter: Kurznachrichten, Videos, Bilder / Kundenservice, Produkt- und Unternehmensnews, Fragen, Umfragen
- YouTube: Videos / Themen: Produktbewertung, How to-Videos, Q & A-Videos, Interviews, Produktpräsentationen, Webinare
- LinkedIn: Bilder, Videos, Textbeiträge, Blogbeiträge, Whitepaper, Studien, Checklisten, Publikationen von Medien, Interviews/ Themen: Information, (B2B-)Leadgenerierung, Unternehmensnews, Employer Branding, Recruiting (senior)
- Pinterest: Ästhetische Fotos und Videos (mit spannendem Vorschaubild), Titel, Kurzbeschreibung und Link / Themen: Lifestyle, Kunst, Hobby, DIY, Kochen und Urlaub.
Punkt 6: Content Strategie – Dein Redaktionsplan
Mit einem Redaktionsplan strukturierst Du die Veröffentlichung Deines Contents auf den ausgewählten Social-Media-Kanälen, in Deinem Blog und terminierst den Versand Deiner Newsletter, Mailings und Online-Pressemitteilungen. Darüber hinaus legst Du die Zuständigkeiten für jeden einzelnen Content fest.
Lade jetzt den vollständigen Redaktionsplan herunter!
(Punkt 7: Permanente Suchmaschinen-Optimierung)
Dieser Punkt gehört laut vielen Fachbeiträgen zur Content Strategie. Nach meiner Definition nicht. Denn eine Content Strategie gehört zum Planungsprozess. Monitoring im Sinne von Erfolgskontrolle nicht. (Achte aber darauf, dass Dein Content immer suchmaschinenoptimiert ist). Mehr zum Thema Monitiring erfährst Du in diesem Blogbeitrag von mir.
Fazit: Content Marketing gehört die Zukunft.
Meiner Meinung nach wird Content Marketing klassische Werbung (mit wenigen Ausnahmen wie beispielsweise Ambiente Media ) in absehbarer Zeit ablösen. Darauf solltest Du Dich als Unternehmer oder Marketer – falls noch nicht geschehen – schnellstmöglich einrichten. Aber: Veröffentliche nicht planlos irgendeinen Content auf allen möglchen Kanälen. Sondern gehe planmäßig vor – wie ich es in diesem Blogbeitrag beschrieben habe. Dann steht Deinem Erfolg prinzipiell nichts im Wege.
Dir muss dabei bewusst sein, dass professionelles Content Marketing einen langen Atem braucht, bis die gewünschten Erfolge eintreten. Und mehr Manpower in Anspruch nimmt sowie Kosten verursacht, wie viele glauben. Nichtdestotrotz: Content Marketing (und Inbound Marketing) gehört die Zukunft.