Die kreative Leitidee

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Briefing bzw. Rebriefing sind geschafft. Jetzt geht es zum Beispiel für Dich als Content Creator oder Experte für Content Marketing darum, die kreative Leitidee zu entwickeln. Auf Englisch: the higher concept. Hierbei handelt es sich um die Königsdisziplin, wenn es um die Entwicklung erfolgreicher Kommunikationskampagnen geht. Oder mit anderen Worten: Den roten Faden, der sich durch alle im Zuge einer Kampagne entwickelten Werbemaßnahmen zieht. Sowohl klassisch, digital oder crossmedial.

“Großartige Werbeideen sind kein Zufall, sondern das Ergebnis eines konsequent gemanagten Wertschöpfungsprozesses”, meinte der leider viel zu früh verstorbenen Ralf Langwost in seinem Buch “How to Catch the Big Idea“. Langwost war ein international aktiver Coach für Kreative. Ich hatte zu meiner Zeit bei Ogilvy & Mather Special das große Glück, an einem seiner heiß begehrten, mehrtägigen Workshops teilnehmen zu dürfen.


12 Masterformate für die kreative Leitidee

Die folgenden zwölf Fragen, die aus dem oben genannten Buch stammen, helfen Dir, zum Beispiel als Content Creator oder Experte für Content Marketing die kreative Leitidee für deine Kampagnen zu entwickeln. Ich weiß aus eigener Erfahrung: es funktioniert!


1. Wie kann ich den Produktvorteil auf ungewöhnliche und eindrucksvolle Weise in einem produktfremden Bereich demonstrieren?

2. Was passiert, wenn die Zielgruppe das Produkt nicht erwerben kann; welche Verkettung ungewöhnlicher Umstände ergibt sich daraus?

3. In welchem Bereich kann ich eine ungewöhnliche Analogie für die Funktionsweise des Produktes finden?

4. Mit welchem anderen System oder auf welche ungewöhnliche Weise kannst Du dein Produkt vergleichen?

5. In welche abwegige oder ganz normale Geschichte kann ich das Produkt (sinnvoll) involvieren?

6. Welche ungewöhnliche Geschichte kann sich aus dem Benefit entwickeln, den das Produkt verspricht?


7. Wie kann ich den Vorteil des Produktes in einem ungewöhnlichen Dialog oder per Selbstgespräch vermitteln?

8. Welcher Star oder Charakter steht in besonderer Weise für das Versprechen deines Produktes? Und in welche ungewöhnliche Geschichte kannst du ihn verwickeln?

9. Aus welchem Product-Feature kannst Du eine ungewöhnliche Story entwickeln?

10. Welche ungewöhnlichen Assoziationen oder Doppeldeutigkeiten aus dem Produkt kannst Du verwenden und daraus eine ungewöhnliche Geschichte entwickeln?

11. Welche ungewöhnliche Geschichte kannst Du aus dem Ursprung, der Stadt, dem Logo oder der Produkt-History entwickeln?

12. Welches bekannte Format wie Showgeschäft, Western, Opera, Theater, Kino etc. kannst Du auf ungewöhnliche Weise mit einer Idee parodieren?

(Quelle: Ralf Langwost “How to catch the Big Idea: Die Strategien der Top-Kreativen”)


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