Briefing

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Was früher eine Selbstverständlichkeit war und als Arbeitsgrundlage diente, um seinen Neukunden und dessen Wettbewerber kennen zu lernen, gerät mehr und mehr in Vergesssenheit: das Briefing. Woran liegt das? Nach meinen langjährigen Erfahrungen einerseits daran, weil viele Kunden einfach nicht in der Lage sind, vernünftig zu briefen. Oder schlichtweg zu bequem sind, ein Briefing aufzusetzen. Und andererseits, weil sich Agenturen mit einem “Machen Sie mal!” oder “Da ist die Agentur gefordert.” abspeisen lassen. In Wahrheit sind sie froh, den Auftrag überhaupt bekommen zu haben. Als Experte für B2B Content Marketing und Texter zeige ich Dir eine Möglichkeit, wie Du mit Hilfe meiner Briefing-Checkliste ein professionelles Briefing erstellst.


Kein Briefing? Eine Rechnung, die sich nicht rechnet.

Ob Konzeptioner, Experte für B2B Content Marketing, Content Creator, Copywriter, oder Art Director: Wie willst Du ohne Briefing, sprich: definierte Aufgabenstellung, einen vernünftigen Job abliefern bzw. zielgerichtet arbeiten? Der größte Nachteil besteht darin, dass Du der völligen Willkür bzw. der subjektiven Meinung des Kunden ausgeliefert bist. Das Ergebnis ist in aller Regel ein “Gefällt mir nicht.”, was zahlreiche zeit- und kostspielige Nachbesserungen zur Folge hat. Und schwupps: weg ist die Marge. Die AgenturmitarbeiterInnen sind frustriert, der Kunde unzufrieden. Darum: Bestehe auf ein Briefing. Im Idealfall erstellst Du es gemeinsam mit deinem Kunden. Und kannst dafür im Gegenzug zusätzliches, ehrlich verdientes Beratungshonorar abrechnen. Bingo? Wie eine professionelle Briefing-Checkliste aussehen kann, siehst du hier:


Meine Briefing-Checkliste

Notwendige Informationen über neue Kunden

Die folgende Briefing-Checkliste dient zur Gesprächsführung beim Neukunden. Du sollst sie bei der Informationsbeschaffung nicht blind übernehmen, sondern den spezifischen Bedürfnissen der Problemstellung anpassen.

Die Informationen sind immer im Verhältnis zur Konkurrenz zu sehen. Das heißt, die meisten Punkte dieser Briefing-Checkliste musst Du sowohl für den Kunden als auch für seine (Haupt-)Konkurrenten beantworten.

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1.0 Das Unternehmen

1.1 Die Ziele und die Politik

1.1.1    Das Unternehmensziel
1.1.2    Die langfristige Strategie
1.1.3    Die kurzfristige Strategie
1.1.4    Die Sortimentspolitik
1.1.5    Die Distributions- bzw. Handelspolitik

1.2 Die Geschäftsgrundsätze

1.2.1    Die allgemeinen Grundsätze
1.2.2    Die Beziehungen zum Handel
1.2.3    Die Beziehungen zu den Konsumenten
1.2.4    Die Beziehungen zu den Behörden
1.2.5    Die Beziehungen zu den Geldgebern
1.2.6    Die Beziehungen zur Öffentlichkeit
1.2.7.   Die Beziehungen zu den Mitarbeitern

1.3 Das Unternehmen

1.3.1    Die Unternehmensgröße
1.3.2    Die Marktposition innerhalb der Branche
1.3.3    Die Umsätze des Unternehmens
1.3.4    Die Gewinne des Unternehmens
1.3.5    Die Märkte (direkte u. indirekte Abnehmer)

1.4 Die Positionierung

1.4.1    Positionierung des Unternehmen
1.4.2    Positionierung der Produkte
1.4.3    Erwünschte Änderungen

1.5 Das Image

1.5.1    Image des Unternehmens
1.5.2    Image der Produkte
1.5.3    Erwünschte Änderungen

1.6 Der Bekanntheitsgrad

1.6.1    Bekanntheitsgrad des Unternehmens
1.6.2    Bekanntheitsgrad der Produkte
1.6.3    Erwünschte Änderungen


2. Die Ware (Produkt oder Dienstleistung)

2.1 Die Grundlagen

2.1.1    Die Tendenzen / Prognosen in der Branche
2.1.2    Die Wettbewerbssituation der Eigenprodukte
2.1.3    Die Teilmärkte und Verkaufsbezirke
2.1.4    Die Absatzwege und evtl. Änderungen
2.1.5    Das Konsumentenverhalten
2.1.6    Die Restriktionen

2.2 Die Ware

2.2.1    Die Entwicklung und geplante Innovationen
2.2.2    Der Status des Lebenszyklus
2.2.3    Die Produktvorteile
2.2.4    Die angebotenen Serviceleistungen
2.2.5    Die Lebensdauer (Ersatzkäufe)
2.2.6    Der Zubehör- und Ersatzteilmarkt
2.2.7    Der Patent- bzw. Markenschutz

2.3 Die Kosten

2.3.1    Die Entwicklung der Selbstkosten (fünf Jahre)
2.3.2    Die Entwicklung / das Splitting der Werbekosten
2.3.4    Die Entwicklung der Verkaufs-/ Vertriebskosten

2.4 Die Preise
2.4.1    Die Preisentwicklung der letzten fünf Jahren
2.4.2    Die Groß-, Einzelhandels- und Online-Marge
2.4.3    Der Gewinn pro Verkaufseinheit
2.4.4    Die Preiselastizität    

2.5 Der Umsatz

2.5.1    Die Umsatzentwicklung der letzten fünf Jahre
2.5.2    Die Umsatzentwicklung von Substitutionsgütern


3. Die Märkte

3.1 Die Konsumenten / Personas

3.1.1    Personas
3.1.2 Wann, wo, wie und wieviel wird verbraucht?
3.1.3. Unterschiede bei den Konsumententypen
3.1.4 Bevorzugte Größe oder Packungen
3.1.5 Großabnehmer
3.1.6 Saisonale Einflussfaktoren
3.1.7    Der Absatz und Vertrieb:
3.1.7.1 Die Distributionskanäle
3.1.7.2 Der Umsatzanteil in den Distributionskanälen
3.1.7.3 Die Unterschiede Vertrieb der Wettbewerber
3.1.7.4 Die Einkaufsgewohnheiten des Handels
3.1.7.5 Die eigene Verkaufspolitik
3.1.7.6 Die Verpackung
3.1.6    Die Verkaufsförderung
3.1.7 Der Onlinehandel

3.2 Die Wettbewerbssituation

3.2.1    Die Wettbewerber nach Marktanteilen
3.2.2    Die Vorteile der Wettbewerber
3.2.3    Die Hauptstärken der Wettbewerber
3.2.4    Die Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung
3.2.5    Die Umsatzentwicklung der Wettbewerber
3.2.6    Die Entwicklung und Trends des Marktes

3.3 Die Ziele

3.3.1    Die Hauptkunden und -märkte
3.3.2    Die Begründung für mehr Kunden
3.3.3 Die Begründung für höheren Verbrauch

3.4 Die Motive

3.4.1    Das Produktimage
3.4.2    USP / UAP
3.4.3    Prestige / Snob-Appeal
3.4.4    Versteckte Motive


4. Die bisherigen Aktivitäten

4.1       Die bisherige Argumentate
4.1.1    Die bisherige Story (Quintessenz)
4.2.2    Der wichtigste Einzeleindruck
4.2.3    Die wichtigsten Aussagen (Das ist doch …)
4.2.4    Die wichtigsten Marktforschungsergebnisse
4.2.5    Die Reichweite und Bekanntheit der Werbung
4.2.6    Die Kommunikationsstrategie
4.2.7    Die bisherige Copy-Strategie

4.2 Die bisherigen Werbeträger

4.2.1    Der bisherige Kommunikationsmix
4.2.2    Die Publikumswerbeträger
4.2.2.1 Der Prozentsatz vom Gesamtwerbebudget
4.2.2.2 Die Produktionskosten
4.2.2.3 Die Mediakkosten
4.2.2.4 Die Kosten für Marktforschung

4.2.3    Die Verkaufsförderung
4.2.3.1 Das Budget nach Maßnahmen und insgesamt
4.2.3.2 Der Prozentsatz vom Gesamtwerbebudget
4.2.3.3 Die Produktionskosten
4.2.3.4 Die Distributionskosten

4.2.4    Die Öffentlichkeitsarbeit (PR) – das Gesamtbudget
4.2.4.1 Die Kosten pro Maßnahme
4.2.4.2 Die Erfolgskontrolle
4.2.4.3 Die Ziele

4.3       Die bisherige Kommunikationspolitik

4.3.1    Die allgemeinen Kriterien (saisonal, regional, etc.)
4.3.2    Die Publikumswerbung
4.3.3    Die Händlerwerbung
4.3.4 Das Online-Marketing
4.3.5 Das Social Media Marketing
4.3.6    Das Timing aller klassischen Maßnahmen
4.3.7 Der Redaktionsplan für das Online-Marketing
4.3.7 Die Werbekontrolle / das Monitoring

Im nächsten Schritt fasst Du die Ergebnisse deiner Briefing-Checkliste zusammen. Und lässt Dir dieses Exzerp vom Kunden freigeben. So haben beide Seiten (Du und Dein Kunde) die Sicherheit, alles richtig kommuniziert sowie verstanden zu haben. Und eine optimale Basis für die weitere Zusammenarbeit im Zuge der geplanten Kampagnenentwicklung geschaffen.

In einem späteren Blog-Beitrag erkläre ich Dir, wie Du aus den gewonnenen Erkenntnissen auf Basis Deiner Briefing-Checkliste einen professionellen Creative Brief (inkusive Budgetierung und Terminierung) erstellst, mit dem Du (D)ein Kreativteam oder Deine Agentur erstens so briefst, dass es / sie zu Höchstleistungen motiviert wird. Und zweitens in die strategisch richtige Richtung denkt. Das erspart Dir Zeit, Geld und steigert die Qualität des kreativen Outputs Deiner Kampagne. Und damit auch ihre Erfolgschancen. Einverstanden?


Lust, mich für ein Treffen zu briefen?

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