Deine Persona hast Du definiert. Die kreative Leitidee Deiner Online Marketing Kampagne steht. Jetzt geht es darum, auf welchem Weg und mit welchen Zwischenstationen (Touchpoints) Deine Persona vom Suchenden zum Interessenten, vom Interessenten zum Kunden und vom Kunden zum Wiederkäufer sowie idealerweise zum Markenbotschafter wird. Kurz: Es geht um die Planung einer erfolgreichen Customer Journey. In diesem Blogbeitrag erfährst Du, was eine Customer Journey ist, wodurch sie sich vom AIDA-Modell und vom Funnel unterscheidet und wie diese drei Begriffe zusammenhängen. Einverstanden?
Die Basis: die gute alte AIDA-Formel
Die Customer Journey hat – wie vieles im Online Marketing – seinen Ursprung in der klassischen Werbung. Sie basiert auf einem vierstufigen Modell, der sogenannten AIDA-Formel. AIDA steht dabei für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) sowie Action (Handlung). Das heißt, Dein zukünftiger Kunde soll bis zur Kaufentscheidung folgende vier Phasen durchlaufen:
1. Phase Attention: Die Werbung soll ihn auf Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung aufmerksam machen.
2. Phase Interest: Die Werbung soll seine Aufmerksamkeit bzw. sein Bewusstsein so beeinflussen, dass er sich für Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung interessiert.
3. Phase Desire: Die Werbung soll Dein Produkt bzw. Deine Diensleistung so begehrenswert machen , dass er es bzw. sie unbedingt besitzen oder nutzen will.
4. Phase Action: Die Werbung soll zu guter Letzt das gewünschte Ziel erreichen:
die Kaufentscheidung auslösen.
Was ist eine Customer Journey?
Eine Customer Journey ist ein Fachbegriff aus dem Bereich Online Marketing. Sie definiert die einzelnen Touchpoints, die der “Reisende” unternehmen soll, um vom Interessenten zum Käufer, Wiederkäufer und idealerweise zum Markenbostschafter zu werden. Den Weg seiner Reise mit allen Zwischenstationen hältst Du in einer Customer Journey Map fest. Aber bitte beachte: Jede Customer Journey ist anders: Sie kann je nach definierter Persona, Produkt oder Dienstleistung unterschiedlich lange dauern. Auch die Anzahl der einzelnen Touchpoints kann unterschiedlich hoch sein.
Exkurs: Und was ist ein Funnel?
Funnel heißt übersetzt Trichter. Im Online Marketing werden die Begriffe Funnel, Purchase Funnel, Sales Funnel und Marketing Funnel oft synonym verwendet. Ein Funnel ist ein auf das Online Marketing transformiertes Modell, das auf der oben beschriebenen AIDA–Formel basiert. Der Funnel hat zum Ziel, aus der Persona schrittweise einen Interessenten und aus diesem einen Kunden zu machen.
Dabei kommt es nach jeder der vier Phasen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Aktion) durchaus vor, dass während des Kommunikationsprozesses bzw. der Customer Journey “Reisende” abspringen. Diejenigen, die aber das angebotene Produkt bzw. die Dienstleistung kaufen, werden zu Kunden. Die trichterförmige Darstellung stellt dabei die quantitative Reduktion der Summe aller Reisenden auf dem Weg vom Interessenten zum Kunden dar.
Woraus besteht eine klassische Customer Journey?
Und wodurch unterscheidet sie sich von der AIDA-Formel?
Das klassische Customer Journey Modell besteht aus fünf Phasen. Im Gegensatz zur AIDA-Formel berücksichtigt sie auch den Zeitraum nach der eigentlichen Kaufentscheidung. Dieser ist wichtig, um den frisch gewonnenen Kunden an Dein Unternehmen zu binden und ihn zum Wiederkäufer und Markenbotschafter zu machen.
Die fünf Phasen der klassischen Customer Journey
- Phase Awareness: Hierbei geht es darum, die Awareness (Aufmerksamkeit) Deiner Persona auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu lenken.
- Phase Consideration: Diese Phase besteht aus einer Mischung der beiden Phasen Interest (Interesse) und Desire (Verlangen) aus dem oben beschriebenen AIDA-Modell. Das heißt, das Interesse des “Reisenden” an Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung ist geweckt. Durch weitere Informationen mit Mehrwert, die ihm von Deinem Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, wird beim “Reisenden” das Verlangen ausgelöst, Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung zu kaufen.
- Phase Purchase (Kauf): Der “Reisende” wird zum Kunden, das heißt, er kauft Dein Produkt oder Deine Dienstleistung. Diese Phase entspricht im AIDA-Modell der vierten Phase namens Action.
- Phase Retention (Bindung): In dieser Phase sollen After-Sales-Maßnahmen dazu dienen, Deine neu gewonnenen Kunden an Dein Unternehmen bzw. Deine Marke zu binden.
- Phase Advocacy (Fürsprache): Sie beschreibt die Phase der Customer Journey, in der Dein neuer Kunde seine positiven Erfahrungen mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung zum Beispiel durch Word of Mouth (Mund-zu-Mund-Propaganda) oder durch Posts in den Sozialen Medien öffentlich bekundet.
Welcher Touchpoint in welcher Phase?
In jeder der fünf Phasen kommt der “Reisende” mit Deinen Touchpoints in Berührung. Wie die folgende Grafik musterhaft darstellt, sind diese sowohl digitaler als auch physikalischer (analoger) Natur. Nur wenn jeder Touchpoint so kundenorientiert ausgearbeitet ist, dass er dem “Reisenden” auf der Suche nach der Lösung seines individuellen Problems weiterhilft, wird er den nächsten Schritt auf seiner Customer Journey vollziehen.
Eine Customer Journey am Beispiel eines Marken-Hanf-Öls
Ein Internetsurfer, nachfolgend “Reisender” genannt, wird durch eine Facebook-Anzeige auf ein Hanf-Öl der Marke X aufmerksam (Awareness). Da X professionell Suchmaschinenoptimierung betreibt, findet der “Reisende” bei seiner Recherche schnell die Website des Herstellers. Die ansprechende Darstellung des Produktes, mit vielen Detail- bzw. Hintergrundinformationen, stärkt sein Interesse für das Hanf-Öl. Aus dem “Reisenden” ist somit ein Interessent geworden. Dieser erwägt nun den Kauf des Hanf-Öls und informiert sich auf verschiedenen Verbraucherportalen über Erfahrungen, die andere Käufer mit dem Produkt gemacht haben (Consideration). Er findet so viele positive Bewertungen, dass sein Interesse zu einem konkreten Kaufwunsch konvertiert.
Anschließend sucht der Interessent im Internet wieder nach dem Hanf-Öl und kauft das Produkt in einem Online-Shop (Purchase). Er ist damit zum Kunden geworden. Nachdem er das Hanf-Öl mehrfach beim Kochen verwendet hat, ist er so begeistert, dass er sich für den Newsletter des Herstellers anmeldet (Retention). Zusätzlich empfiehlt er das Hanf-Öl allen Freunden, die sich wie er fürs Kochen interessieren (Advocacy).
Fazit:
Der Purchase Funnel oder auch Sales Funnel ist die Transformation der aus der klassischen Werbung stammenden AIDA-Formel auf das Online Marketing. Im Gegensatz zu ihm bzw. ihr berücksichtigt die Customer Journey auch den Zeitraum nach dem Kauf des von Dir angebotenen Produktes bzw. der von Dir angebotenen Dienstleistung. Zusätzlich dient sie dazu, die in der Praxis individuell oft sehr unterschiedliche und unstrukturierte Kundenreise in einem methodischen Modell darzustellen. In jeder Phase der Customer Journey kommt der “Reisende” mit Deinen Touchpoints in Berührung. Jeder dieser Touchpoints sollte ihn dazu motivieren, die Reise fortzusetzen – statt abzuspringen. Wenn Du das schaffst, ist Dir Dein Erfolg gewiss.