Erfolgreiche Marketing Automation in B2B-Unternehmen (Teil I)

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Marketing Automation: Das Thema, das im Zuge der digitalen Transformation in aller Munde ist – auch bei B2B-Unternehmen. Doch was versteht man genau darunter? Wie funktioniert Marketing Automation? Und welche Chancen bietet es? Eine kurze Einführung.


Marketing Automation – was ist das?

Marketing Automation

Unter Marketing-Automation versteht man softwaregestützte Lösungen beziehungsweise Methoden zur Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. In erster Linie geht es darum, auf effiziente Weise Leads zu generieren, diese in Neukunden zu konvertieren sowie Bestandskunden zu pflegen. Im Zuge der Marketing Automation werden Kundendaten mit Informationen zum Nutzerverhalten ergänzt, um automatisierte Online-Marketing-Prozesse zur individuellen Kundenkommunikation zu ermöglichen.

Das Ziel der Marketing-Automatisierung besteht darin, detaillierte Nutzerprofile zu erstellen, um mehr potenzielle Neukunden beziehungsweise Leads zu generieren und zu qualifizieren. Dabei hilft Dir die Marketing Automation Routine-Marketingaufgaben die zum Beispiel aufgrund von mangelnden Ressourcen vernachlässigt werden, automatisiert zu erledigen.

Die bei der Marketing Automation eingesetzten Software-Plattformen bzw. CRM-Systeme übernehmen die Funktionen Datenbank und Workflows. Mit ihrer Unterstützung kann Dein Unternehmen seine Online-Marketing-Kampagnen erheblich effizienter planen, umsetzen und steuern. Außerdem ermöglicht Dir ein CRM-System eine objektive Erfolgsmessung der durchgeführten Maßnahmen.


Marketing-Automatisierung: die Lösung nicht nur in Zeiten von Corona

Bis zu Beginn des Jahres 2020 wurden Geschäftskontakte und -abschlüsse im B2B-Business traditionell überwiegend persönlich abgewickelt. Das heißt, B2B-Vertriebsmitarbeiter verbrachten einen großen Teil ihrer Arbeitszeit auf der Straße. Denn sie waren ständig auf der Suche nach potenziellen Neukunden. Von Digitalisierung und Marketing Automation etc. war bis dahin in nur wenigen B2B-Unternehmen die Rede. Bei Dir auch?

Seit Corona sieht die Sache anders aus: Aufgrund der Pandemie durften dieselben Vertriebsmitarbeiter erheblich weniger bis überhaupt nicht mehr reisen. Sie sollten aber mindestens gleich hohe Umsatzvorgaben erfüllen. Erschwerend kam hinzu, dass mittlerweile rund 70 % aller B2B-Entscheider bzw. -Einkäufer das persönliche Verkaufsgespräch eher scheuen. Und ihren Infobedarf stattdessen über das Internet befriedigen. Auch Einkäufe erledigen sie bevorzugt online. In diesem Spannungsfeld stellt sich folgende Frage: Wie kann Dein B2B-Unternehmen bei der Leadgenerierung neue Kunden finden, wenn diese nicht mehr bereit sind, ihre Geschäfte auf traditionelle Weise abzuwickeln?

Die Lösung lautet: Marketing Automation. Denn damit kannst Du Leads frühzeitig erkennen und während ihrer Customer Journey optimal begleiten. Auch im Bestandskundengeschäft greift diese softwaregestützte Methode. Denn so kannst Du ungenutzte Potenziale im Marketing und Vertrieb besser ausschöpfen. Mehr dazu später.


Wie funktioniert Marketing-Automation?

Marketing Automation bzw. Marketing-Automatisierung greift auf Datensätze in Form von Nutzerprofilen zu, die auf der Basis von persönlichen Kundenkontakten sowie Recherchen in einer Datenbank gesammelt werden. Damit Du diese optimal nutzen kannst, sollten diese Datensätze möglichst detaillierte Informationen über die jeweilige Kundenhistorie enthalten. Dazu zählen sämtliche Stamm- und Bewegungsdaten. Diese umfassen unter anderem Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie und idealerweise auch Daten, die Deine potenziellen Kunden in den sozialen Medien hinterlassen. Die Datenbank sollte mit einem CRM-System per Schnittstelle verbunden sein.

Im Zuge der weiteren Planung unterteilst Du die Datensätze in verschiedene heterogene Gruppen. Aus diesen kannst Du dann die Zielgruppen bzw. Personas herausfiltern, bei denen Du die höchste Kaufbereitschaft erwartest. An deren Informationsbedarf und Wünsche richtest Du die darauf folgenden B2B-Marketingmaßnahmen unter Berücksichtigung der individuellen Customer Journey aus.


Marketing Automation im Neukundengeschäft – zwei Beispiele

Beispiel 1: Marketing Automatisierung bei einer Filmproduktionsfirma

Angenommen, ein kaufmännischer Mitarbeiter soll in Deinem Auftrag (Du bist in diesem Beispiel Chef-Einkäufer einer Filmproduktionsfirma) nach einem geeigneten Anbieter für Tontechnik suchen. Da für Deinen Mitarbeiter die Themen Aufnahme- bzw. Tontechnik noch neu sind, sucht er auf Google nach “Tontechnik für Filmproduktion”. Eines seiner Suchergebnisse lautet “Professionelle Aufnahmetechnik in der Filmproduktion”. Er liest sich den Beitrag durch und erfährt so, worauf es beim Thema Aufnahmetechnik für Filmproduktionen ankommt und welche technischen Möglichkeiten es gibt – völlig ohne Verkaufsdruck.

In dem Beitrag wird außerdem die Möglichkeit angeboten, sich kostenlos ein Whitepaper mit Modelllösungen herunterzuladen. Das gefällt Deinem Mitarbeiter. Er gibt seine E-Mail-Adresse ein und lädt sich das Whitepaper herunter, welches er interessiert durchliest. Einige Tage nach dem Download erhält Dein kaufmännischer Mitarbeiter (automatisiert) im Zuge seiner Customer Journey eine E-Mail als Follow-up. In diesem werden einige kundenspezifische, tontechnische Lösungen des Unternehmens abgebildet. Auch diese liest er sich aufmerksam durch.

Der für ihn zuständige Vertriebsmitarbeiter erfährt durch das Marketing-Automation-System, welche Webseiten Dein kaufmännische Mitarbeiter besuchte. Und welchen Content er gelesen hat. Somit weiß der Vertriebsmitarbeiter exakt, wofür sich sein potenzieller Neukunde interessiert. Er kann nun zum Beispiel per Telefon den Kontakt mit ihm aufnehmen und ihn entsprechend beraten. Somit stehen seine Chancen sehr gut, erfolgreich ein Neugeschäftsabschluss mit Deinem Unternehmen zu tätigen.


Beispiel 2: Marketing Automatisierung in Deinem Unternehmen

Angenommen, der Chef-Einkäufer eines Automobilzulieferers ist auf der Suche nach einer neuen Fräsmaschine (welche die alte ersetzen soll). Er surft im Internet und stößt über Google auf einen Deiner Blogbeiträge zum Thema “Fräsen und Schleifen mit einer Maschine.” Da ihm der Beitrag gefällt (üblicherweise übernehmen zwei verschiedene Maschinen diese beiden Funktionen), registriert er sich für Deinen Newsletter. Anschließend bekommt er eine E-Mail von Deinem Unternehmen, die ihn zum Newsletter willkommen heißt. Und ihm gleichzeitig weiterführenden Content zu dem Thema anbietet.

Um diesen Inhalt herunterzuladen, muss er sich mit folgenden Daten registrieren:

  • Name*
  • E-Mail*
  • Beruf**
  • Unternehmen**
  • Branche**
  • Telefonnummer**

* Pflichtangabe, ** optionale Eingabe

Hinweis: Je mehr Angaben Du anforderst, desto geringer die Chance, dass Dein potenzieller Neukunde diese tatsächlich hinterlässt.

Jetzt weißt Du schon das Wichtigste über ihn – vor allem, für welchen Content er sich interessiert. Das Marketing Automation System (MAS) unterstützt Dich dabei, Deinen potenziellen Neukunden, der von nun an als Lead eingestuft wird, automatisiert mit den Informationen zu versorgen, die ihn interessieren. Nach dem Download erhält er erneut eine automatisierte E-Mail. Diese greift zum Beispiel Probleme zu einem bestimmten Thema in seiner Branche auf. Ein konkretes Beispiel: Zwei einzelne Maschinen (eine zum Fräsen und eine zum anschließenden Schleifen eines Zubehörteils) machen zeitaufwändige und kostenintensive Rüst- sowie Einfahrzeiten erforderlich.

Im Anschluss daran führst Du Deinen Lead auf eine Landingpage, auf dem Du ihm eine Lösung zu seinem konkreten Problem anbietest. Ein konkretes Beispiel: Bei Deinem Produkt X handelt es sich um eine Maschine, die sowohl Fräsen als auch Schleifen kann. Wodurch sich die Rüst- und Arbeitszeiten um 50 – 90 % reduzieren – bei gleichzeitig 50 % höherer Produktivität.

Auf Deiner Landingpage bietest Du ihm zum Beispiel die Möglichkeit, Deinen Produktmanager direkt zu kontaktieren. Macht er davon Gebrauch, signalisiert er echtes Produktinteresse. Er kann somit als Sales Qualified Lead (SQL) an den Vertrieb übergeben werden.


Marketing Automation im Bestandskundengeschäft

Kein Zweifel: Es ist erheblich günstiger, einen Bestandskunden zu einem weiteren Kauf zu motivieren, als einen Neukunden zu gewinnen. Von daher ist es erstaunlich, dass die Budgets fürs Neukundengeschäft bei B2B-Unternehmen teilweise wesentlich höher sind als die fürs Bestandskundengeschäft.

Speziell im Online-Marketing bieten sich Möglichkeiten in Hülle und Fülle, Bestandskunden erneut zu kontaktieren. Nehmen wir zum Beispiel sogenannte Trigger-Aktionen per E-Mail. Oder Newsletter. Sie können dazu führen, dass ein Bestandskunde Dein Unternehmen wieder ins Relevant Set aufnimmt und wieder mit ihm interagiert.

Vorteile Trigger-Aktionen versus Newsletter

Studien belegen: Drei Viertel aller durch E-Mail-Umsätze generierten Umsätze werden auf Trigger-E-Mails zurückgeführt. Sie sind damit erheblich erfolgreicher als Newsletter. Der Grund ist naheliegend: Newsletter haben in der Regel einen allgemeinem, nicht personalisierten Content, der eher auf eine möglichst breite Streuung abzielt. Sie werden in der Hoffnung versendet, dass ein geringer Prozentsatz der Empfänger darauf positiv reagieren wird. Im Gegensatz dazu beziehen sich Trigger-E-Mails immer auf ein bestimmtes, für den Empfänger relevantes Ereignis. Einige Beispiele? Gerne:

  • ein Dankeschön-E-Mail für die erste Nachbestellung
  • ein Sonderangebot für die Anmeldung zum Newsletter
  • eine Rabatt-Aktion für in der Vergangenheit vom Kunden bezogene Produkte
  • spezielle Angebote beim Erreichen eines bestimmten Umsatzvolumens
  • Produktvorschläge, die sich auf bereits in der Vergangenheit getätigte Käufe beziehen
  • Erinnerung an Wartungstermine sowie Service- und Garantieleistungen
  • eine Glückwunschkarte mit Giveaway und Sonderangebot zum Geburtstag des Kunden
  • Erinnerung an einen nicht abgeschlossenen Online-Kauf (s. folgenden Absatz)

Exkurs: B2B-Automation bei abgebrochenen Kaufprozessen

Angenommen, Du betreibst einen Online-Handel. Dann kennst Du sicherlich das Problem mit der Vielzahl an abgebrochenen Kaufprozessen: Etwa 70 % werden nicht bis zum Abschluss gebracht – warum auch immer. Mit Marketing Automation kannst Du diese “Unentschlossenen” an den offenen Warenkorb erinnern und zum Beispiel mit einem Sonderangebot zugunsten eines Kaufabschlusses motivieren.


Marketing Automation – ein erstes Fazit:

B2B-Unternehmen, die auf Marketing Automation setzen, haben gegenüber ihren Mitbewerbern einen entscheidenden Vorteil: Sie erkennen potenzielle Kunden und deren Interessen rechtzeitig – und können mit geeigneten Maßnahmen proaktiv agieren. Mit Marketing Automation können Leads automatisiert und in Echtzeit gepflegt sowie mit geeigneten Maßnahmen positiv auf den Kaufabschluss eingestimmt werden.

(Anm. d. Verf.: Dieser Blogbeitrag wird durch weitere zu den Themen Datenbank bzw. CRM-System, Workflows und Erfolgsmessung fortlaufend ergänzt.)


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