Marketing-Automation: erfolgreiches CRM in B2B-Unternehmen (Teil II)

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Im ersten Teil des Blog-Posts zum Thema Marketing-Automation für B2B-Unternehmen, ging es mir darum, Dir einen ersten Überblick zu diesem spannenden Thema zu verschaffen. Heute beleuchte ich in diesem Zusammenhang den Bereich CRM und CRM-System. CRM steht für Customer Relationship Management. Was man darunter versteht und welche Vorteile Dir ein professionelles CRM-System bietet, erfährst Du in diesem Beitrag.


Marketing-Automation: Was versteht man unter CRM?

Mit CRM bezeichnet man die Ausrichtung eines (B2B-)Unternehmens auf seine Kunden bzw. den systematischen Aufbau der Kundenbeziehungsprozesse. Eine wichtige Rolle spielt dabei das Sammeln, Analysieren, Auswerten und Verwalten von Kundendaten durch eine mit einer Datenbank verbundenen CRM-Software. CRM-Systeme werden von (B2B-)Unternehmen eingesetzt, um ihre Kundenbeziehungen zu pflegen und zu erweitern. Das Ziel von CRM besteht darin, Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden, um den Unternehmenserfolg zu steigern. Mehr dazu später.

Marketing Automation Customer Relationship Management
CRM: der systematische Aufbau von Kundenbeziehungsprozessen

Die wichtigsten Formen von CRM

Analytisches Custom Relationship Management (CRM)

Analytisches Customer Relationship Management

Das analytische CRM übernimmt im Zusammenhang mit der Marketing Automation die Aufgabe, alle gesammelten Daten Deiner Kunden zu analysieren und auszuwerten. So kannst Du das individuelle Verhalten jedes erfassten Kunden und dessen Kaufpotenzial genauer prognostizieren.

Operatives Custom Relationship Management (CRM)

Operatives CRM findet sowohl vor als auch nach dem analytischen Customer Relationship Management statt. Im ersten Schritte sammelst Du die Stammdaten Deiner Kunden. Im zweiten ermittelst Du zum Beispiel per E-Mails, Mailings, Gesprächen und Telefonaten mit potenziellen Neukunden und Bestandskunden aussagekräftige Transaktionsdaten über Deine Kunden. So kannst Du beispielsweise dokumentieren, dass ein bestimmter Kunde sehr schnell zu Reklamationen neigt. Oder seine Zahlungsmoral zu wünschen übrig lässt. Alle gesammelten Daten dienen der Analyse. Auf Basis der daraufhin erfolgten Auswertung konzipierst Du ein zielgerichtetes Kundenbeziehungsmanagement. Die nach jedem Kundenkontakt oser nach jedem Touchpoint entlang der Customer Journey neu gewonnenen Daten unterziehst Du dann jeweils einer erneuten Analyse. So verfeinerst Du nach und nach Deine Kundenansprache – mit steigenden Erfolgsaussichten.

Kommunikatives Customer Relationship Management (CRM)

Mit kommunikativem Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet man direkte Kontakte mit Kunden über digitale und klassische Kommunikationskanäle. Wie zum Beispiel Verkaufsgespräche, Telefonate, E-Mails, Social Media, Mailings und Faxe. Mithilfe des kommunikativen CRM findest Du heraus, mit welchen Kommunikationsmitteln Du Deine Kunden mit welchen Themen und Angeboten am besten erreichst.

Marketing-Automation: die wichtigsten Anforderungen an ein CRM-System

Anforderungen an ein CRM-System

Ein CRM-System stellt einen wesentlichen Bestandteil zur Unterstützung Deiner Unternehmensstrategie dar. Diese verfolgt idealerweise unter anderem das Ziel, die Aktivitäten Deines Unternehmens im Marketing, Vertrieb und Service konsequent auf die Bedürfnisse Deiner Kunden auszurichten. Um dieses Ziel realisieren zu können, muss Dein CRM-System individuell an die Prozesse Deines Unternehmens angepasst werden. Denn Standardsoftwarelösungen werden den heutigen Anforderungen in der Regel nicht mehr gerecht. Die wichtigsten drei stelle ich Dir vor:

Dokumentation und Speicherung aller relevanten Kundendaten

Das CRM-System sollte es Dir ermöglichen, alle Kundenaktivitäten zu speichern, zu analysieren und auszuwerten. Dabei geht es um weit mehr als das bloße Erfassen individueller Kaufhistorien: Hinzu kommen Informationen bzw. Daten, die aus Anfragen, Telefonaten, Reklamationen, Serviceaufträgen und idealerweise auch aus den Aktivitäten Deiner Kunden in den sozialen Medien resultieren. Im B2B-Business sind die Plattformen LinkedIn (international) und XING (national) am wichtigsten. Kurz: Ein intelligent programmiertes und konfiguriertes CRM-System ermöglicht es Deinem Unternehmen, auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kunden einzugehen.

Einbindung von Analyse-Tools

Das CRM-System sollte in der Lage sein, möglichst einfach und schnell Analysen durchzuführen und darauf basierende Auswertungen zu erstellen. Nehmen wir als Beispiel das Projekt “Kundensegmentierung”. Ein CRM-System kann blitzschnell Deine Kunden nach bestimmten Merkmalen (unter anderem Beruf, Wohnort, Geschlecht) oder nach Kaufverhalten (z. B. Umsatz pro Kauf, Kauffrequenz, Online- oder Offline-Käufer) zu verschiedenen Zielgruppen zusammenfassen. Auf dieser Basis können dann Deine Marketing-Experten für jede Zielgruppe individuell konzipierte Marketingaktionen durchführen.

Kampagnenmanagement

Eine der Hauptaufgaben eines CRM-Systems besteht in dem Management von Marketingkampagnen. So sind zum Beispiel bei Mailingaktionen Anschreiben mit persönlicher Anrede und Unterschrift üblich. Damit sind die Möglichkeiten eines intelligenten CRM-Systems jedoch bei weitem nicht ausgeschöpft.

Nehmen wir als Beispiel eine Autoreparatur-Werkstatt: Der Inhaber hat die Möglichkeit, per CRM-System die meistgenutzte Serviceleistung jedes einzelnen seiner Kunden zu ermitteln. Er produziert auf diese Leistung bezogene, individuelle Rabattgutscheine, die er jedem einzelnen Kunden zu bestimmten Anlässen oder Zeitpunkten (zum Beispiel im Herbst zum Wechsel auf Winterreifen) automatisiert versendet.

Ein weiteres Beispiel: Ein Autohändler möchte einen “Tag der offenen Tür” veranstalten, um die drei neuen Modelle seiner Marke zu präsentieren. Per CMS-System unterteilt er seine Kunden je nach Einkommenshöhe in drei Gruppen. An diese versendet er personalisierte Einladungen. In der ersten bewirbt er den neuen Kleinwagen seiner Marke, in der zweiten den neuen Mittelklassewagen und in der dritten das neue Luxusmodell.

Beim ersten Beispiel kann der Erfolg der Kampagne über die Rücklaufquote der Rabattgutscheine ermittelt werden. Beim zweiten auf Basis des Verhältnisses der versendeten Einladungen zur tatsächlichen Besucheranzahl.


Marketing-Automation: die Ziele eines CRM-Systems

Das oberste Ziel eines CRM-Systems besteht darin, die Qualität der Kommunikationsprozesse mit den Kunden zu optimieren. Das heißt, dass Du Dein Angebot hinsichtlich Themen- und Produktauswahl sowie gegebenenfalls Preisgestaltung auf den individuellen Kunden zuschneidest. Und Deine Kunden das Gefühl haben, von Dir bzw. Deinem Unternehmen individuell und umfassend betreut zu werden. Mit anderen Worten: Ein CRM-System unterstützt Dich dabei, die Beziehung zu Deinen Kunden im positiven Sinn auszubauen und profitabler zu gestalten.

Ziele eines CRM-Systems

Die Unterziele von CRM:

  • Vertiefung der Kenntnisse über jedes einzelnen Kunden und dessen Kundenverhalten
  • Individuelle Kundenansprache mit den richtigen Themen zur richtigen Zeit über den richtigen Kommunikationskanal
  • Proaktives statt reaktives Agieren seitens des Unternehmens
  • Verbesserung der Erfolgsquote im Neukundengeschäft
  • Ausbau des Bestandskundengeschäftes (zum Beispiel durch Cross-Selling)
  • Stärkung der Kundenzufriedenheit
  • Intensivierung der Kundenbindung
  • Umsatz- und Profitsteigerung

Fazit und Aussicht:

Ein intelligent programmiertes und konfiguriertes CRM ist im Zuge der zunehmenden Marketing-Automation unverzichtbar. (Besonders in Zeiten von Corona, in der die Kontakte zwischen Vertrieblern und Kunden stark eingeschränkt sind.) Clever eingesetzt, unterstützt Dich ein CRM-System bei der Pflege und Verbesserung der Kundenbeziehungen zu Deinem Unternehmen. Es hilft Dir, Dein Neugeschäft zu verbessern und Deinen Umsatz und Profit langfristig zu steigern.

Die rasch voran schreitende technische Entwicklung und der zunehmende Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) bieten Unternehmen neue Chancen, ihren Erfolg zu steigern. Zum Beispiel, indem sie das zukünftige Käuferverhalten immer treffsicherer prognostizieren und es Dir so ermöglichen, antizipativ und zielgenau zu agieren.


Und wie steht es mit unserer zukünftigen Customer Relationship?

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