8 Marketing-Automation-Workflows, die Dein B2B-Unternehmen beflügeln (Teil III)

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In dem ersten Beitrag zur Marketing-Automation führte ich Dich zunächst in dieses spannende Thema ein. Anschließend beleuchtete ich, was es mit dem Themen Customer Realtionship Management bzw. CRM-Systemen auf sich hat. In diesem dritten Teil geht es um Marketing-Automation-Workflows. Du erfährst, was man darunter versteht, wie Du sie konzipierst und wie sie Dich dabei unterstützen, den Umsatz und Profit Deines (B2B-)Unternehmens zu steigern. Außerdem stelle ich Dir acht typische Marketing-Automation-Workflows vor.


Was sind Marketing-Automation-Workflows?

Marketing-Automation-Workflows sind definierte Geschäftsprozesse beziehungsweise automatisierte Aktivitäten im Marketing, die skalierbar sind. Dabei handelt es sich in der Regel um Routineaufgaben, die sehr häufig mangels ausreichend vorhandener Ressourcen zu kurz kommen. Marketing-Automation-Workflows setzen sich aus den folgenden vier Grundelementen zusammen:

  • Trigger: Die Handlung eines potenziellen Neukunden oder Bestandskunden, die einen Deiner Marketing-Automation-Workflows in Gang setzt. Dies kann beispielsweise die Anmeldung zu einem Newsletter sein.
  • Delays: Darunter versteht man die Wartezeit zwischen den einzelnen Aktionen innerhalb eines Marketing-Automation-Workflows.
  • Conditions: Hierbei handelt es sich um Festlegungen, was zu tun ist, damit die nächsten Aktionen Deiner Marketing-Automation-Workflows ausgeführt werden.
  • Actions – quasi eine “If-then-else-Schleife”: Hier definiert Du, welche Aktionen ausgeführt werden, wenn bestimmte Bedingungen eintreffen.


4 Steps, wie Du Deine Marketing-Automation-Workflows konzipierst


Step 1: Definiere das Ziel Deiner Marketing-Automation-Workflows

Legen zunächst fest, welches Ziel Du mit Deinen Marketing-Automation-Workflows erreichen möchtest. Es dient als Grundlage dafür, mit welchen Aktionen Du es erreichen kannst.

Step 2: Lege die Bedingungen fest, die einen Workflow auslösen

Um einen Marketing-Automation-Workflow auszulösen, brauchst Du eine Startbedingung. Diese besteht aus einem Kriterium oder mehreren Kriterien, die Du im Vorfeld festlegen musst. Diese Kriterien können zum Beispiel auf einer Kombination aus bestimmten Ereignissen oder Verhaltensweisen oder auf weitere Merkmale basieren.

Step 3: Definiere die Aktionen innerhalb Deiner Marketing-Automation-Workflows

Hier stelle ich Dir drei Beispiele für mögliche Workflows vor:

Workflow 1: der automatisierte Versand von E-Mails

Nutze bereits erstellte E-Mails zur Marketing-Automation. Versende diese beim Eintreten einer bestimmten Startbedingung. Und zwar in einer vorher bestimmten Anzahl und Reihenfolge. Der Versand erfolgt nach einem genau terminierten Zeitplan. Wobei die Dauer des Zeitraums von der Anzahl der E-Mails abhängig ist, aus denen der Workflow besteht. (Mehr dazu s. unter Step 4.)

Workflow 2: die Bewertung und Aktualisierung von Datensätzen und Listen

Du kannst Marketing-Automation-Workflows nutzen, um Deine Kundendaten oder Listen zu pflegen. Ein Beispiel: Ein Lead fordert bei einem IT-Unternehmen die Demoversion einer bestimmten Software an. Ein solcher Lead kann von einem Marketing-Automation-System (MAS) automatisiert als “hochqualifiziert” gekennzeichnet und an den Vertrieb übergeben werden. Ein zweites Beispiel: Du nutzt Deinen Workflow dazu, dass er Deine Leads einer Liste hinzufügt oder diese davon entfernt. So automatisierst Du die sonst sehr zeitaufwändige Pflege Deiner Lead-Listen.

Workflow 3: die Kombination verschiedener Aktionen

Du kannst auch einen Workflow konzipieren, der aus einer Kombination von unterschiedlichen Aktionen besteht.
In folgendem Beispiel lautet die Startbedingung: “Besucher auf Landingpage (Einladung zu einem Webinar) füllt Formular aus”. Tritt diese ein, wird ein Marketing-Automation-Workflow ausgelöst, der aus vier hintereinander erfolgenden Aktionen besteht:

  1. Der Besucher wird automatisch zur Liste “Webinar-Anmeldungen” zugefügt.
  2. Der Customer Lifetime Value-Status des Besuchers wird automatisch auf “Lead” hochgestuft.
  3. Der neue Lead erhält automatisch eine E-Mail mit einem Link zu einem Teaser-Video-Clip zum Webinar
  4. Der Lead erhält einen Tag vor dem Webinar per E-Mail einen Reminder.

Step 4: Lege das Timing der Aktionen innerhalb Deines Workflows fest

Für den Erfolg Deiner Marketing-Automation-Workflows ist das Timing entscheidend. Das heißt, die Wartezeit zwischen den geplanten Einzelaktionen. Dieses Timing musst Du auf die individuellen Bedürfnisse Deiner Leads und deren Erreichbarkeit (wie zum Beispiel kein Versand von E-Mails am Wochenende) anpassen. Heute ist es technisch kein Problem, die einzelnen Zeitpunkte bis auf die Sekunde genau zu planen.


8 typische Marketing-Automation-Workflows

Bei der Marketing-Automation spielt die Personalisierung von Content eine Hauptrolle. Besser gesagt: Sie ist die Grundvoraussetzung, um Marketingaktivitäten überhaupt automatisiert durchführen zu können. Denn es gilt, Personas und Bestandskunden mit individuell relevanten Informationen versorgen, die ihnen einen Mehrwert bieten. So verbesserst Du deren Customer Journey. Und Deine Chance, mit ihnen Abschlüsse zu erzielen.

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz eröffnen Dir dabei ungeahnte Möglichkeiten. Vorausgesetzt, Deine Kundendaten sind stets auf dem neuesten Stand. Denn nur dann können Marketing-Automation-Workflows ihre Stärken erfolgreich ausspielen. Mehr dazu später.

Marketing-Automation-Workflows: die Personalisierung als Grundvoraussetzung für Deinen Erfolg

Marketing-Automation-Workflow Nr. 1: Gated Content

Der Klassiker: Dieser Marketing-Automation-Workflow wird ausgelöst, wenn Dir ein Interessent seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt, um von Dir hochwertigen Content zu erhalten. Dabei solltest Du aber darauf achten, nicht zu viele personenbezogene Daten in Form von Pflichtfeldern abzufragen, um ihn nicht abzuschrecken.


Marketing-Automation-Workflow Nr. 2: die Begrüßung

Der automatisierte Marketing-Workflow zur Begrüßung wird dann in Gang gesetzt, wenn ein Interessent sich beispielsweise für Deinen Newsletter angemeldet hat. Er bekundet so sein Interesse an Deinem Unternehmen und Deinen Produkten oder Dienstleistungen. Und wird so zum Lead. Im Gegenzug begrüßt Du ihn in Deinem ersten Follow-up und belohnst ihn zum Beispiel mit einem Willkommens-Rabatt. Oder informierst ihn über ein Sonderangebot. Die Begrüßung sorgt dafür, dass Dein Lead einen ersten positiven Eindruck von Deinem Unternehmen gewinnt.


Marketing-Automation-Workflow Nr. 3: die Event-Einladung mit Nachfassaktion

Angenommen, Dein Unternehmen bietet Hight-Tech-Produkte an, die Du am besten im Rahmen eines Events oder Webinars vorführen oder erklären möchtest. Wie zum Beispiel ein teilweise selbstfahrendes Auto. Dann wäre eine personalisierte Einladung der ideale Marketing-Automation-Workflow. Er wird dann ausgelöst, wenn sich ein Lead zu Deinem Event angemeldet hat.

Den automatisierten Kommunikationsprozess kannst Du mehrstufig durchführen. Nach dem Event führst Du – ebenfalls automatisiert eine – oder mehrere Nachfassaktion(en) durch. Hierbei bietest Du Deinem Lead zum Beispiel eine Probefahrt an. Bei der nächsten automatiserten Nachfassaktion bietest Du ihm per Brief an, bei Neukauf des teilweise selbstfahrenden Autos sein Auto zu einem “guten” Preis in Zahlung zu nehmen.


Marketing Automation Workflow Nr. 4: Lead Nurturing

Bei diesem Marketing-Automation-Workflow geht es darum, Leads, die noch nicht 100%ig zum Kauf entschlossen sind, in mehreren Schritten in Kunden zu konvertieren. Ein Lead-Nurturing-Workflow kann zum Beispiel durch das automatisierte, mehrmalige Zusenden von individualisiertem Content das Interesse des Leads steigern.

Es gilt, durch Lead Nurturing Vertrauen zu Deinem Unternehmen aufzubauen und ihm nach und nach den Kauf schmackhaft zu machen. Die Idee, die dahinter steckt: Jeder Lead soll Momente erleben, die perfekt zu seiner aktuellen Situation, seinem aktuellen Bedarf und seinen aktuellen Wünschen passen. Lead-Nurturing erfolgt idealerweise per E-Mail-Marketing sowie über weitere Kanäle wie zum Beispiel Social Media Plattformen, die sich ergänzen.


Marketing-Automation-Workflow Nr. 5: das gezielte Verkaufsangebot

Ein Marketing-Automation-System kann sowohl die Registrierungsdaten Deiner Kunden erfassen als auch deren tatsächliches Verhalten an den einzelnen Touchpoints während ihrer Customer Journey messen. Angenommen, Dein Lead Scoring hat Leads identifiziert, die ein klares Interesse an einem Deiner Produkte zeigen. Das ist die beste Voraussetzung, ihnen automatisiert ein individuelles Verkaufsangebot zu unterbreiten. Denn Deine Leads erhalten Dein Angebot zu einem Zeitpunkt, an dem es relativ einfach ist, ihr Interesse in Kaufbereitschaft zu konvertieren.


Marketing-Automation-Workflow Nr. 6: die Reaktivierung

Dieser Marketing-Automation-Workflow unterstützt Dein Unternehmen dabei, Bestandskunden zu reaktivieren, die schon längere Zeit nichts mehr gekauft haben. Hier könnte deren CLV zum Beispiel durch Cross-Selling und Up-Selling verbessert werden. Oder Du versuchst potenzielle Neukunden zu reaktivieren, die ihren Bestellvorgang im Warenkorb abgebrochen haben. Dies ist bei 70 % der Fall (!). Erinnere sie per Marketing Automation an ihren offenen Warenkorb und aktiviere sie, ihre Bestellung zu beenden.

Indem Du diese bestehenden Potenziale nutzt, kannst Du Deine Kosten für die Neukundenakquise senken. Gleichzeitig kannst Du so Deine E-Mail-Adressliste bereinigen, in dem Du die Leads löschst, die nach einer oder mehreren automatisierten Reaktivierungs-Aktivität(en) inaktiv bleiben.

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Marketing-Automation-Workflow Nr. 7: Besondere Anlässe

Besondere Anlässe bieten Dir eine ausgezeichnete Möglichkeit, durch einen Marketing-Automation-Workflow Kontakt zu Deinen Leads und Bestandskunden aufzunehmen. So gibst Du ihnen das Gefühl, dass Du an sie denkst. Gleichzeitig kannst Du die Gelegenheit nutzen, um ihnen Anreize wie zum Beispiel Sonderrabatte anzubieten, die einen Kaufimpuls auslösen können.


Marketing-Automation-Workflow Nr. 8: Kundenumfragen

Wenn Dein Unternehmen über einen größeren festen Kundenstamm verfügt, dann eignet sich dieser Marketing- Automation-Workflow bestens dazu, Feedback einzuholen. So hast die Möglichkeit, wieder mit Deinen Kunden in Kontakt zu treten. Und diese fühlen sich von Deinem Unternehmen wertgeschätzt. Geeignete Themen für Deine Umfrage kannst Du durch Dein Marketing-Automation-System (MAS) herausfinden.

Marketing-Automation-Workflows: Kundenbefragungen

Fazit: Marketing-Automation-Workflows sind unverzichtbar

Klug konzipierte Marketing-Automation-Workflows stellen sicher, dass durch automatisierte Marketingprozesse Deinen Besuchern, Leads und Bestandskunden der richtige Content auf den richtigen Kanälen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung gestellt wird. Als Content kommen zum Beispiel Newsletter, Landing Pages, E-Books und Whitepaper zum Einsatz.

(B2B)-Unternehmen setzen bei ihren bei Marketing-Automation-Workflows jedoch am häufigsten auf E-Mail-Marketing, wie die hier abgebildeten Beispiele zeigen. Marketing-Automation-Workflows helfen Dir einerseits, bei der Durchführung von definierten Geschäftsprozessen im Marketing Kosten zu sparen. Andererseits unterstützen sie Dich dabei, Deinen Umsatz und Profit zu steigern. Grund genug, sich mit diesem Thema ernsthaft zu befassen, um Dein Unternehmen fit für die Zukunft zu machen.


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