Online-Marketing, Content-Marketing, Inbound Marketing: Was ist was und wodurch unterscheiden sich diese drei Bereiche? In diesem Blogbeitrag bringe ich zunächst Licht ins Dunkle. Anschließend nehme ich meine neue Leidenschaft genauer unter die Lupe: Inbound Marketing. Hierbei handelt es sich um eine Methode, die auf dem besten Wege ist, das Outbound Marketing abzulösen. Im Einzelnen gehe ich beim Thema Inbound Marketing auf die Punkte Personas, Customer Journey, Content mit Mehrwert, Kundenpflege und SEO ein. Interessiert? Dann lies weiter!
Online-, Content- und Inbound Marketing – was ist was?
Im Internet schwirren zahlreiche Definitionen dieser drei Begriffe herum, die – vorsichtig ausgedrückt – teilweise sehr widersprüchlich sind. Ich werde Dir hier meine drei Definitionen nennen, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit erheben, aber für mich durchaus Sinn machen.
Online-Marketing
Unter Online-Marketing verstehe ich die Summer aller Marketing-Aktivitäten, die mithilfe von Online-Medien, wie zum Beispiel dem Internet, durchgeführt werden. Viele dieser Maßnahmen setzen das Leistungsangebot eines Unternehmens in den Vordergrund und folgen dem Prinzip des Outbound-Marketings. Online-Marketing setzt sich nach allgemeiner Auffassung aus folgenden Teildisziplinen zusammen:
- Display-Marketing
Im Großen und Ganzen geht es um Bannerwerbung im Internet. Diese Banner stellen
quasi die digitale Transformation von Anzeigen, Funkspots (als Podcast) und Werbefilmen dar. - E-Mail-Marketing
Beim E-Mail-Marketing handelt es sich um die Online-Variante des klassischen Direktmarketings. - Online-PR
Entspricht der klassischen Pressearbeit, nur über Online-Medien. Wie Du eine Online-Pressemitteilung gestaltest und textest, erfährst Du in meinem entsprechenden Blogbeitrag. - Affiliate-Marketing
Beim Affiliate-Marketing nutzt der Online-Marketing-Betreiber sogenannte Affiliates (Partner), um sein Angebot auf der Website oder im Online-Shop dieser Partner zu vermarkten. Der Vorteil: Diese erhalten nur im Erfolgsfall eine Vergütung. Hier die wichtigsten drei Vergütungsformen:
– Pay per Sale (pro verkaufter Einheit ein Festbeitrag oder ein prozentualer Anteil am Verkaufspreis)
– Pay-per-Click (ein fester Betrag für jeden Klick auf einen Banner oder Link)
– Pay per Lead (für das Gewinnen eines Kundenkontaktes zum Beispiel durch Bestellen eines
Newsletters oder Anfordern eines Kataloges) - Social-Media-Marketing (SMM)
Social-Media-Aktivitäten ermöglichen das Verfolgen von Branding- und Online-Marketing-Zielen durch das Nutzen von Social-Media-Kanälen. Wie zum Beispiel Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und XING. - Influencer Marketing
Bei dieser Teildisziplin des Online-Marketings macht eine Person (Influencer), die als Meinungsbildner großen Einfluss auf eine bestimmte Zielgruppe ausübt, Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. - Suchmaschinen-Marketing (SEM)
– Suchmaschinen-Werbung (SEA)
Bei einem Marktanteil von zusammen knapp über 90 % (Laptop/Desktop) und 88 % (Mobil) rede
ich bei diesem Thema ausschließlich von Google Ads und Bing Ads. Hierbei handelt es sich um
bezahlte (Text-)Anzeigen, die als Ergänzung zu den organischen Suchergebnissen oberhalb und
rechts neben den SERPs eingeblendet werden.
– Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
– Onpage-Optimierung
– Offpage-Optimierung (Hierbei geht es ums Linkbuilding.)
Lies hierzu den Abschnitt “SEO – damit Du besser gefunden wirst” weiter unten.
Quelle: https://www.seo-nerd.com/de/google-adwords
Content-Marketing
Content-Marketing ist eine Technik, bei der nicht das Leistungsangebot eines Unternehmens im Vordergrund steht, sondern potenzielle Kunden und Bestandskunden. Diese sogenannten “Personas” werden mit wissenswerten, beratenden und unterhaltenden Inhalten (Inhalt = Content) angesprochen. Mit dem Ziel, sie am Ende ihrer Customer Journey vom Angebot (Produkt oder Dienstleistung) zu überzeugen. Kurz: Mit Content-Marketing sollen Unternehmens- und Produktmarken positioniert, Neukunden gewonnen und Bestandskunden gebunden sowie in Markenbotschafter umgewandelt werden.
Um Content-Marketing-Aktivitäten durchzuführen, steht eine Vielzahl an Content-Formaten zur Verfügung. Diese werden den Personas sehr oft kostenlos zur Verfügung gestellt. Zum Thema Content-Formate habe ich einen eigenen Blogpost veröffentlicht. Diesen findest Du hier.
Inbound Marketing
Bevor ich zur Definition des Begriffs Inbound Marketing komme, möchte ich erst folgende Fragen klären: Ist Inbound Marketing Bestandteil des Content Marketings oder umgekehrt? Hier gehen die Expertenmeinungen auseinander. Ich habe für mich folgende Abgrenzung entschieden: Während im Content Marketing die Personas, die Content Strategie, Ziele, Themen-Inhalte und Content-Formate definiert werden, legt das Inbound Marketing fest, wann die definierten Personas mit welchem Content(-Format) auf welchem Kanal angesprochen werden. Und ist für die “Zusendung” des Contents verantwortlich.
Wenn es für mich eine Definition des Begriffs Inbound Marketing gibt, dann ist es folgende: Inbound Marketing ist die Kunst, von potenziellen Kunden, die ein Problem lösen wollen, als (möglicher) Problemlöser im Internet gefunden zu werden. Und sich von ihnen ansprechen zu lassen.
Was zeichnet Inbound Marketing aus?
Kennst Du das? Dein E-Mail-Postfach quillt über vor lauter Elektropost, die Du nicht bestellt hast. Und deren Absender Du oft auch gar nicht kennst. Selbst wenn sie nach entsprechender Kennzeichnung im Spamordner landen: das nervt! Denn es kommen immer Neue.
Noch nerviger: Bannerwerbung! Du suchst etwas im Internet und die Information wird von einem Banner zeitverzögert verschoben (sodass Du ungewollt auf den Banner klickst) oder von einem Page Layer überdeckt. Oder Du musst Dir erst ein ellenlanges Video anschauen, bevor Du das Fenster wegklicken kannst, um an die Info zu gelangen, die Du suchst. Und so weiter und so weiter …
Auf diese Weise wirst Du Tag für Tag mit Zigtausend Werbebotschaften (online und offline) zugemüllt, von denen keine einzige nachhaltig hängenbleibt. Bei mir persönlich erzeugt dieses Spamming sogar Reaktanz. Das heißt, dass ich so die beworbenen Produkte bewusst nicht kaufe. Da halte ich den von Hubspot erfundenen Ansatz des Internet Marketings für erheblich sinnvoller, sprich zielführender. Doch was zeichnet diesen Marketing-Ansatz aus?
Inbound Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass man als Marketer Menschen im Zuge des Kaufprozesses (auf Neudeutsch: Customer Journey) mit neutralen und nützlichen Inhalten bei der Entscheidungsfindung unterstützt. Gleichzeitig verschafft Inbound Marketing einem Unternehmen im Laufe der Zeit einen Expertenstatus. Es wird als jemand gesehen, der die Probleme bestimmter Menschen versteht und lösen kann.
5 Säulen, mit denen Du Dein Inbound Marketing erfolgreich gestaltest.
Personas – Dein Schlüssel zum Erfolg
Deine Marketing-Aktivitäten können nur dann erfolgreich sein, wenn Du Deine Personas kennst. Und weißt, wie sie ticken. Zum Thema Personas habe ich einen eigenen, ausführlichen Blogbeitrag getextet. Ihn findest Du hier. (Außerdem möchte ich Duplicate Content auf meiner Website vermeiden.)
Customer Jouney – vom Erstkontakt bis zum Kauf und darüber hinaus
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden von der ersten Informationssuche über mehrere Touchpoints bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus. Auch zu diesem spannenden Thema gibt es einen ausführlichen Blogpost von mir. Hier findest du ihn.
Content – aber bitte mit Mehrwert
Content sind Inhalte, die Du Deinen potenziellen Neukunden und Bestandskunden im Internet zur Verfügung stellst. Egal, welches Content-Format Du dabei auswählst: Stimme den Inhalt immer auf Deine Persona und die Phase der Customer Journey ab, in der sich Deine Persona gerade befindet. Sehr wichtig: Dein Content muss Deiner Persona zum Beispiel durch Erklärungen und interessante Hintergrundinformationen echten Mehrwert bieten. Nur dann wird er als relevant empfunden.
Verstehe Dich aber nicht als Erzähler der Erfolgsgeschichte Deines Unternehmens, Deiner Produkte oder Dienstleistung. Sondern als Problemlöser. Das heißt, Du nimmst Dich dem Problem Deiner Persona an. Und führst sie im Zuge ihrer Customer Journey von Touchpoint zu Touchpoint zu Deiner Lösung.
Der Vorteil: Deine Kommunikationsmaßnahmen wirken nicht wie störende Werbung. Auf diese Weise schaffst Du Vertrauen. Denn statt Dich Deinen Personas aufdringlich anzubiedern, werden potenzielle Kunden von sich aus auf Dein Unternehmen aufmerksam. Und wollen mehr über Dein Angebot erfahren. Du und Dein Angebot bleiben so lange im Hintergrund, bis ein potenzieller Neukunde kurz vor seiner Kaufentscheidung steht. Und sich für einen Lösungsanbieter entscheiden will. Erst dann unterbreitest Du ihm ein konkretes Angebot.
Kundenpflege – mache Deine potenziellen Kunden schlau
Warum gehen Menschen ins Internet? Weil sie dort unterhalten werden, spielen möchten und Informationen benötigen. Oder weil sie ein Problem haben, das sie – möglichst schnell – lösen wollen. Genau in diese Kerbe schlägt Inbound Marketing ein. Und erklärt, warum Du Dich nicht als Anbieter von Produkten und / oder Dienstleistungen, sondern als Problemlöser darstellen sollst. Hier einige wertvolle Tipps:
- Vermeide eine Selbstdarstellung in Form von Erfolgsgeschichten über Dich und Dein Unternehmen.
- Gehe auf Deinen potenziellen Kunden und sein Problem ein.
- Scheue das Auflisten von technischen Features (die sowieso oft niemand versteht, bzw. interessiert).
- Argumentiere nutzenorientiert.
Pflege die Beziehung zu Deinen Personas, mache sie schlau und baue Dir als Experte eine Vertrauensstellung auf. Mache Sie nach und nach zu Deinen Markenbotschaftern.
- Untermauere Deine Problemlöser-Kompetenz mit echten Kundenreferenzen.
- Antworte schnell auf E-Mails und Kommentare auf Deine Blogposts, Social-Media-Beiträge etc.
- Nutze bevorzugt folgende Content-Formate:
– Erklärfilme
– 3D-Animationen
– Webinare
– Whitepapers
– Bedienungsanleitungen
– Infografiken
– Fallstudien
– Landingpages
SEO – damit Du besser gefunden wirst.
Du hast auf Basis Deiner Content Strategie Inhalte in bestimmten Content-Formaten erstellt. Jetzt musst Du dafür sorgen, dass Dein Content von Deinen Personas im Internet gefunden wird. Und wie geht das?Ganz einfach: mit Hilfe von Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO genannt.
Onpage SEO heißt für Dich, dass Du Deine Texte so gestaltest, dass sie von Google als informativ und hilfreich erkannt werden. (Dabei spielt die Keyworddichte laut der SEO Agentur evergreen Media aus Österreich zunehmend eine abnehmende Rolle.) Und das belohnt Google mit einem hohen Ranking Deiner einzelnen URLs bei Eingabe eines Deiner Keywords. Wie Du Texte schreibst, die bei Google besser ranken, erfährst Du in diesem Blogbeitrag von mir.
Beim Thema Offpage SEO geht es hauptsächlich um das Generieren von Backlinks. Hier findest Du einen sehr informativen Artikel zu diesem – wie ich finde – sehr langweiligem Thema.
Fazit
Die meisten Online-Marketing-Maßnahmen stellen das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung in den Vordergrund. Sie erfolgen nach dem Prinzip des Outbound-Marketings. Beim Content Marketing und Inbound Marketing hingegen stehen die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme von Personas im Fokus. Personas werden mit wissenswerten, nützlichen und passenden Inhalten in unterschiedlichen Content-Formaten an jedem Touchpoint ihrer Customer Jouney versorgt.
Outbound-Marketing-Maßnahmen wirken eher aufdringlich und störend. Inbound-Marketing sorgt hingegen dafür, dass Du im Internet als möglicher Problemlöser von potenziellen Kunden gefunden wirst. Meine These (unde Hoffnung): Mittel- bis langfristig wird Inbound Marketing das Online-Marketing verdrängen.